A Temu elképesztő pszichés nyomás és függőség is – mit mond a szakember?

Személyesen is megvizsgáltuk, hogyan próbál rávenni az önjutalmazó, ám függőségszintű, mértéktelen vásárlásra, avagy a klasszikus túlfogyasztásra a kínai óriás. Napi minimum 2-3 email, akciók, sorsolások, kuponok és a kihagyhatatlan árak bűvölete, amelyek szinte ellehetetlenítik a tudatos vásárlói attitűdöt, avagy bárminemű ellenállást. Na de mit mondjunk a gyereknek, ha mi sem tudjuk kontrollálni a saját vásárlói szokásainkat?

Gratulálok, nagyon nagy ajándékot kaptál! 

Szió! Nyisd ki vagy bánhatod!

Gratulálunk, Te igazán szerencsés vagy!

Meglepetés elküldve ekkor: 2024-05-24 (UTC+1)

Hoppá! Elfelejtetted a 16 000 Ft KEDVEZMÉNY kupont!

Milyen szerencsés vagy!

Csak Neked: Válassz 3-at!

Gratulálok! Bejutottál!

Gratulálunk! A Temu kétségtelenül bejutott. Az életünkbe. Huszonöt nap, mintegy 60 (néhányat reflexből töröltünk) email, végtelen reklámtenger valamennyi social felületünkön, és a netes kereséseinkben. Kipróbáltuk a Temut, hogy felmérjük, milyen pszichológiai hatásokkal kell számolnia annak, aki regisztrációra, és akár próbavásárlásra adja a fejét.

A kínai gigapiactér nemcsak az új és újabb vásárlói réteg beszipkázásában remekel, hanem ajánlatokban, ingyenes és gyors szállításban – legalábbis ezek ígéretében –, na meg a fogyasztóknak szánt figyelemben is. Így a piszokolcsó háztartási kütyük, elektronikai és kreatív eszközök – vagy kinek, mi áll éppen az érdeklődési körében és a keresési előzményeiben – Kánaánja könnyen vihet kísértésbe még anélkül is, hogy folyamatosan ráncigálnák a macit a málnásba. De a Temu nem hagyja ennyiben:

Egyszer csak odakattintasz végre! Forrás: saját képernyőfotók

A Temu platformján található termékek gyakran megközelítik a nagykereskedelmi árakat, és ezek az árak nagyban hozzájárulnak a platform vonzerejéhez. A fogyasztók valóban megfizethető, bár rizikós minőségű termékekért, ugyanakkor rugalmasan vásárolhatnak bármit, amire épp – papíron – szükségük van, miközben a különböző igényeiknek megfelelő termékek legszélesebb választékához férhetnek hozzá. Ráadásul a Temu állandó – időszakosnak hazudott – akciója, hogy ingyen szállít, és ingyenes a visszaküldés is, ami a hazai házhoz-szállítási díjak mellett brutális piaci előnyt jelenthet.

Ez az üzleti és árazási stratégia pofonegyszerű, kínai mintás: piacot szerezni mindenáron, a gigacég saját nyeresége ráér azután, ha már minden potenciális vásárlót felszippantottak. Egyelőre azonban Magyarországon a Temu még nagyon is a szippantásnál tart, aminek – mint arról többször is beszámoltunk már – megvan a hazai ekereskedelmet igencsak fenyegető eredménye. Nemcsak a Magyarországról származó bevételekkel, hanem vásárlószám-növeléssel is hasít ugyanis a kínai online piactér.

A brutális számok, és a Temu gigantikus veszteségeiről szóló hírek azt mutatják: a cég célvakságban menetel előre a magyar piacon is, azaz bármilyen eszközt bevet a meghódításunkra.

Az árképzés, a gamification és a vágykeltés integrációja

Az már több nemzetközi és hazai felmérésből is kiderült, hogy a Temu vásárlói bázisát fiatal, online igen aktív, ártudatos vásárlók alkotják. 2023-ban a Temu weboldalának látogatói között a 25 és 34 év közöttiek tették ki a legnagyobb csoportot, akiket szorosan követnek a 35 és 44 év közöttiek. A közönség egyenlő arányban oszlik meg férfiak és nők között, a férfiak az oldal forgalmának 51,54%-át teszik ki. A Temu olyan célközönséget szólít meg, akik szeretik a videojátékokat, a híreket és az online vásárlást.

Ezekkel pedig a Temu nem cicózik: nincs keresés, amire ne lenne válasza, az appban és a desktopon is elérhető webáruházban minden arra ösztönzi a látogatót, hogy kattintson, tegye a kosárba a terméket, adja le a rendelését, mindezt minél hamarabb. A szakértők szerint a Temu működése a kezdetektől meglehetősen tudatos.

Az app minden fejlesztése pontosan tapintja ki és nyom rá azokra a fogyasztói pszichológiai gombokra, amelyek szükségesek ahhoz, hogy a vásárlók ne csak egyszer, hanem visszatérően, sőt, szinte folyamatosan vásároljanak.

Így a Temu a vizuális és animált elemekkel is a sürgetésre, valamint a jutalmazásra és a vásárlási kalandozásra igyekszik rávenni. Gyakran alkalmazza az úgynevezett társadalmi bizonyítékok, azaz a pozitív vásárlói vélemények és a termék rohamos fogyását, készletszűkösség kombinációját jelentő üzeneteket, és gyakran használ animációs elemeket is a fogyasztók figyelmének megragadására:

Az úgynevezett gamification – a játékszerű elemek beépítése az e-kereskedelmi élménybe – egyre gyakoribb a Temun, főként Európában és az Egyesült Államokban, ahol a kínai óriás eredeti, közösségi vásárlásra építő, és a bevonással, meghívással jutalmakat osztogató technikái – szakértők szerint eddig – kevésbé váltak be, mint az egyéni vásárlói élményt fokozó manipulációs eszközök.

A Temu felületén, sőt, az arra regisztrálóknak nemcsak közvetlenül az appban vagy az oldalon, hanem emailben, social profiljaikban, vagy akár Google-kereséseikben is, lényegében folyamatos ösztönzést ad a cég arra, hogy elkezdjék, majd folytassák a vásárlást a bónuszok és kuponok sokaságával, amelyek utánozzák a videojátékban felhalmozott jutalmakat.

A technika már-már szerencsejátékszerű, és éppen arra a siker- és elismeréséhségre, azaz pszichológiai folyamatra apellál, amelyet a Temu direktmarketing levelei is közvetítenek a regisztrált felhasználók felé a dicsérettel és verbális elismerésekkel, és amely levelek tárgyából a cikk elején idéztünk.

Mint a cukor

„A Temu olyan függőséget okoz, mint a cukor” – mondta Neil Saunders elemző a BBC-nek, és azt is megfogalmazta, mi áll ennek a hátterében. A vizuális és megélt sikerélmény és az olcsó árak egy kis dopaminütést adnak a fogyasztók agyának, és ezzel arra késztetik őket, hogy többet keresgéljenek, azaz vissza-visszatérjenek a platformra és ott egyre gyorsabban költsenek.

A rendszeres promóciók növelik az elköteleződést – teszi hozzá a szakértő –, azt is kiemelve, hogy a weboldal kaotikus felülete azt az illúziót kelti a fogyasztókban, hogy „belemerülhetnek” és bármit is felfedezhetnek – különösen akkor, ha gyorsan mozognak.

A Temu ugyanis az „érzékelt sürgősség” technikáját használja, azaz a játékelemek és animációk mellett időzítőket és visszaszámlálásokat alkalmazva meggyőzi a felhasználókat arról, hogy a speciális, személyre szóló ajánlatok kifutnak.

Mindezek persze korántsem a Temu egyedi technikái. Külün-külön a fogyasztói társadalom ezernyi szintjén felfedezhetőek, és rengeteg kereskedelmi vállalkozás használja őket. Ám amiként több tízezer kínai kiskereskedőt, úgy a vásárlásösztönző pszichológiai manipulációs eszközeit is remekül összegyűjtötte és magába integrálta a Temu.

Így számos külföldi cikk szólt már arról is, hogy az internethez kapcsolódó technológiák fogyasztói magatartásra gyakorolt hatását kutató szakértők megállapították: a Temu alapvetően túlfogyasztásra ösztönöz, miközben a megfigyeléssel és adatgyűjtéssel nemcsak a fogyasztó viselkedését, hanem a gyártói magatartást, azaz a piaci kínálatot is befolyásolja, ezzel pedig gigantikus előnyre tehet szert versenytársaival szemben. Utóbbiak aligha hagyják magukat, nem véletlen, hogy a Shein például nemrég illegális marketing eszközök használatával vádolta meg a Temut, amire viszonvád volt a válasz. Más kritikusok arra hívják fel a figyelmet, hogy a Temu érzékeny személyes adatokhoz fér hozzá, és nem tudjuk, mit csinál velük.

De mit tesz a Temu a fejünkben?

Ami ugyanakkor a szaporodó magyar felhasználói tömeget ennél még közvetlenebbül érintheti, az az, hogy mit csinál a Temu benn a fejünkben. A vásárlási szokásaink és érdeklődési körünk felmérésén túl ugyanis a kínai piactér valamennyi eszköze azt célozza, hogy életvitelünk minőségére legyen hatással, pszichológiailag megragadva a megfelelési vagy csatlakozási vágyunkat, és akár a megbízható társ iránti igényünket.

A Temu alig titkolt célja, hogy a fogyasztók agyának minden egyes hengerre beinduljon, és felpörgesse azt az őrült vásárlási vágyat, amelyről ma már híressé vált a számos külföldi cikkben veszélyként emlegetett, egyelőre tudományosan korántsem bizonyított pszichológiai jelenség, avagy a Temu-függőség is, azaz amikor valaki az értékesítési platform rabjává válik.

Az ugyanakkor tény, hogy a Temu marketingtechnikái az addiktív vásárlási hajlamot erősíthetik. Mi is ez? Egy kutatás szerint a vásárláskor meghozott döntések segítenek visszaállítani az életünk feletti, személyes kontroll érzetét és elűzni a szomorúságot. A „vásárlás terápia” nemcsak azonnali boldogságérzetet ad, hanem az elhúzódó szomorúsággal, melankóliával és magánnyal is képes felvenni a harcot.

Mikor válik mégis függőséggé a vásárlás? A Nemzeti Népegészségügyi Központ szerint ez utóbbi már a viselkedési függőségek csoportjába tartozó betegség, ami során a beteg túlzott vágyat érez az ismételt vásárlás iránt. A vásárlás jellemzően nem a valós szükségletek kielégítésére irányul, hanem öncélú és kontrollálhatatlan belső igényre válaszol, melynek hátterében lelki okok vannak. Nagy meglepetést biztos nem okozunk azzal, hogy amennyiben ez a fajta a függő viselkedés hosszú távon fennáll, a túlzott költekezés anyagi nehézséggel, eladósodással járhat, és a beteg emberi kapcsolatai is átalakulnak, veszélybe kerülhetnek.

Magyarán: a túlfogyasztás nemcsak a klímának, a környezetünknek, hanem személyesen nekünk sem tesz jót.

Forrás: Canva/ Monkey Business Images

A vásárlási szenvedély vagy -addikció nem új keletű viselkedési zavar, Máté Gábor saját függőségeként is ír könyveiben erről a jelenségről, de ahogy a technikai fejlődéssel a vásárlás folyamata mind egyszerűbbé, a marketing pedig kifinomultabbá válik, a problémás vásárlás könnyebben fordulhat függőségbe. Cecilie Schou Andreassen, a norvégiai Bergen egyetemének oktatója, az első, kifejezetten a vásárlásfüggőség mérésére szolgáló tesztet kifejlesztő amerikai–norvég kutatócsoport vezetője a Frontiers in Psychology című folyóiratban publikált kutatásában arról írt, ez a személyiségzavar világosan együtt jár egyes személyiségjegyekkel és demográfiai mutatókkal.

Nagyobb kockázatnak vannak kitéve az extrovertált emberek, akiket egyéniségük jobb kifejezése vagy társas státuszuk és személyes vonzerejük fokozása motivál ésszerűtlen vásárlásra. Továbbá a szorongásra, depresszióra hajlamos neurotikusok, akiknél a negatív érzések elől menekülés húzódik a háttérben. A vásárlásfüggőség valamivel gyakoribb a nőknél, jellemzően a serdülőkor végén kezdődik, és a korral enyhül.

Mindez azt is jelenti, hogy éppen az érintett, Temu-felhasználó közönség az, amelynek tagjai rendkívül kitettek az esetleges, súlyosabb kockázatokkal járó vásárlási zavarnak.

A mai gyerekek fogyasztóként jönnek a világra

De hogyan védhetjük gyerekeket az agresszív marketinggel szemben? L. Stipkovits Erika klinikai szakpszichológus, kiképző pszichoterapeuta szakértői kommentárja:

Szinte hihetetlen, de már gyermekünk hároméves korától kitartó tudatosságot igényel tőlünk, szülőktől, nagyszülőktől, hogy szemünk fénye ne váljon az agresszív marketing áldozatává.

Walter Mischel, osztrák pszichológus kísérletében választás elé állított kisóvodás gyerekeket: kapnak egy pillecukrot, és kapnak még egyet, ha 15 percig kibírják, hogy nem eszik meg, amit kevés gyerek tudott türelmesen kivárni. Ebben az életkorban pedig a türelem elsajátítása a legfontosabb, ha nem kap meg a gyermek valamit azonnal, mivel a szükségletek kielégítésének késleltetése előnyére válik egész életében.

Ha a gyermek bármit kér, a szülő mondhatja: „kaphatsz kettőt, ha vársz 10 percet”, majd megvárja, míg gyermeke magától eldönti, mit szeretne, s csak ez után ösztönzi az utóbbi lehetőségre. Így megtanulhatja a gyermek: ha türelemmel vár, jobban jár, mintha azonnal kielégíti vágyait.

Már az óvodában elindul a közösségi nyomás, mely gond a szülőknek. A gyermek olyan hátizsákot, cipőt akar, mint a barátjának van, ráadásul a vágyai hetente változnak. Akkor járunk el helyesen, ha megbeszéljük vele, hogy nem tudunk mindent megvenni (mégha ez anyagilag lehetséges is lenne!), nem kaphat meg mindent. Gyakran ez a „NEM” a szülőt jobban megviseli, így előfordulhat a helytelen gyakorlat, hogy anya nem veszi meg, de apa vagy a nagymama igen. Türelmes, következetes felnőtt fellépés szükséges a gyermek érdekében, miszerint minden vágyát nem kaphatja meg, döntenie kell, mire van szüksége.

A kisiskolás gyermeknek adjunk rendszeres zsebpénzt, és tanítsuk spórolni. S ha szeretne valamit megvenni, akkor ösztönözzük arra, hogy várjon, amíg a vágyott dolog árát összegyűjti. Ezzel megtanulhatja visszafogni vágyait, vagy ki kell találnia, hogyan tudja azt finanszírozni. Az is segít, ha a szülő elmagyarázza, milyen rezsi-kiadásai vannak a családnak, illetve megmutatja a termékek árát: mennyibe kerül a tej, kenyér, felvágott. 

A 9-10 éves gyermeknek már nyithatunk takarékszámlát, amelyen az összespórolt zsebpénzét, ajándékba kapott nagyobb összeget gyűjtheti. Később örülni fog, hogy félretett. 

A 10-12 éves kiskamasz meg akar felelni társainak, a sok ingernek, elvárásnak, és egyre drágább ruhákra, telefonra vágyik. Mutassuk meg gyermekünknek, hogy a tévéreklámokon, interneten, hogyan csábítják megállás nélkül a vásárlókat. Segíthetjük, hogy mérlegelje, szüksége van-e az aktuális divatcikkre vagy másra, így kevésbé válik a trendek és az agresszív marketing áldozatává. Beszélgessünk gyermekünkkel arról, mit mutat az ár-érték arány, hogy miből vegyünk minőséget, és hogy mikor lényegtelen a márka. Ebben a korban azt is megtaníthatjuk, hogyan vegye észre a kedvező ajánlatokat, és miből látja a rossz minőséget, és hogy az ár nem mindig arányos a minőséggel.

Egy 16 éves az iskolában is egyre nagyobb követelményekkel találkozik, ami lehetőség, hogy megtanulja az irányítást saját élete felett, az egyensúlyt a tanulás-magánélet-hobbi között, és ne veszítse el a kontrollt a vásárlásai felett sem. Ma mindenkinek meg kell tanulnia a saját határait, s hogy a tudásnak, a pénznek is megvan a maga értéke, de semmit sem ér, ha nincs az életünkben egyensúly. Középiskolásként a pénzkereset szabadságot is jelent. A kamasz a függetlenedési igénye mellett megtanulhatja, hogy egy összegért mennyit kell dolgozni. Segítsük a serdülőt olyan feladatot találni, amit el tud látni, miközben sikerélménye lehet. Az értékrendjére is nagy befolyással van, ha egy márkás cipőért két hetet dolgozik. Beszéljünk a kamasszal a család pénzügyeiről, ha van hitelünk, magyarázzuk el, hogy mi a kamat, a tőketartozás, a futamidő, melyek a hitel előnyei, kockázatai.

Egy 18 éves már fel tudja mérni, hogy a tanulmányai mekkora kiadást jelentenek: lakhatás, kaja, tankönyvek, jegyzetek, szabadidős elfoglaltságok kiadásai. Sokak diákmunkával keresnek pénzt, hogy fedezni tudják a költségeket. A szülő segíthet, hogy milyen diákmunkát válasszon, ami életében jó munkatapasztalatnak is számít. Megtanulhatja: ahhoz, hogy meg tudjon élni, szükség van pénzügyi tervezésre is, hogy anyagi biztonságban élhessen. 

A mai gyerekek fogyasztóként jönnek a világra, segítsük őket, hogy a marketing, a pótszerek, a média befolyása nélkül, emberként élhessék életüket.

The post A Temu elképesztő pszichés nyomás és függőség is – mit mond a szakember? appeared first on Forbes.hu.