A svéd reklámszakember, akinek még az amerikai vezérigazgatók is hálásak, mert fittyet hány az idegesítő ügyfélkérésekre. Freddie Öst és csapata világmárkák brandingjén dolgozik, ő pedig traumatikus gyerekkorából merít erőt, önbizalmat, valamint kreativitást és humort is – ezekre szükség is lesz a mesterséges intelligencia uralta, közhelyes jövőben. Freddie az élő bizonyíték, hogy a munka szabaddá tesz, főleg egy olyan helyen, mint a magyar reklámpiac, amelynek az Orbán-rendszer és a Balásy-cégek rombolása után kell újjáépítenie magát.
Szinte mindenki összekeveri Steve Aokival, az alapítótársát pedig David Guettával. Az erről szóló anekdotáknak külön blokkot szentel kreatív márkaépítési mesterkurzusán, amelyet a Mome Open meghívására tartott meg múlt szerdán Magyarországon is, az intézmény auditóriumában, kb. 150 ember előtt. Felkészítettek: Freddie Öst frenetikus előadó.
A stockholmi Snask létszámban és irodaméretben is apróbb márka- és dizájnügynökség – ahhoz képest mindenképp, hogy a portfóliójában olyan világmárkák szerepelnek, mint a Meta vagy a Klarna. Ha épp nem az ügyfelekkel foglalkoznak, irodájuk detektívüveges ablakán keresztül nevetnek a kintieken, tökéletesítik a gyakornoki programjukat, ahol mindenkit rávesznek, hogy tetkójuk legyen, vagy épp zuhany alatti sört dobnak piacra, és közben jót nevetnek az erről szóló, hangzatos kattintásvadász címeken.
Kreativitás, kritika, kultúra nélkül ez az egész mit sem ér, nélkülük nem lehet piacot felforgatni, márpedig ha nem a változás hajt, akkor senki nem lesz rád kíváncsi ebben a folyton változó, őrült világban. Nagyjából ezt vittem magammal Freddie, a Snask társalapító-márkaigazgatójának kurzusáról – és azt is, hogy milyen felkészülten érkezett az országunk helyzetét illetően, pedig alig egy hónapja váltottunk kormányt. Az előadás előtt interjúztunk.
„Dél-Koreából fogadtak örökbe kétéves koromban – mesélte. – Egy észak-svédországi munkáscsaládba kerültem, öten voltunk testvérek. Az első 18 évem macsó közegben telt. Azt hittem, az erő jó, a sebezhetőség pedig gyengeség. Megjártam a sereget is, de aztán rájöttem, hogy a sebezhetőség jó dolog, és az önazonosság a legnagyobb erő. Minden helyzetben önmagadnak lenni a legnehezebb feladat, de lassan megtanulja az ember.”
Forbes.hu: A mesterkurzusod címe: Szerezz ellenségeket, és gyűjts rajongókat! Szóval újságíróként én most tulajdonképpen az ellenséged vagyok? És az a célod, hogy az olvasóinkból új rajongókat szerezz magadnak?
Freddie Öst: Ez attól függ, milyen kérdéseket teszel fel! Csak viccelek, nem vagy az ellenségem. Az igazi ellenfeleink inkább a konzervatív, többnyire idősebb férfiak – pontosabban maga a konzervativizmus az, amivel 19 éve szembemegyünk, amióta elindultunk. Te nem tűnsz különösebben konzervatívnak, bár nem ismerlek igazán… de nem hiszem, hogy az ellenségem lennél.
Viszont szerintem ez remek analógia. Úgy tekinteni mindenkire, mint egyfajta ellenfélre – nem kizárólag a szó negatív értelmében, hanem konstruktív értelemben is.
Ez a márkázásról alkotott szemléletünkből fakad. Márkaügynökség vagyunk, és hiszünk abban, hogy akár magánemberként, akár szervezetként vagy vállalatként létezel, kell, hogy legyen véleményed, és ki is kell állnod mellette. Nem beszélhetsz kizárólag a profitról – szükséged van olyan értékekre, amelyek mellett következetesen kitartasz.
Ha kiállsz a meggyőződéseid mellett, ma már szinte törvényszerű, hogy lesznek ellenségeid is. De ez rendben van, mert nem akarhatsz mindenkinek megfelelni. Cserébe viszont lesznek valódi rajongóid, olyanok, akiket tényleg érdekel, amit képviselsz, mert osztoznak az értékeidben, vagy egyszerűen érdekesnek találják a gondolataidat.
Szerintem sok szervezet és vállalat fél nyíltan kimondani a véleményét, pedig ez teljesen természetes dolog. Mindig is az volt. Attól még, hogy valamiben nem értünk egyet, nem kell egymás torkának esnünk.
Az interjú előtt beszéltem néhány marketingszakértővel rólad. Azt mondták, hihetetlen energiád van a színpadon, és olyan ötleteid vannak, amelyek valóban lerombolják a régi mítoszokat. De ez a folyamatos mítoszrombolás nem puszta PR? Hiszen nyilván figyelemfelkeltő, ha azt mondod: ne állj be a sorba, ne kövesd a régi szabályokat, és így tovább.
Van benne igazság, természetesen. Bizonyos szempontból valóban generál egyfajta PR-t, amit csinálunk, de a mi nézőpontunkból soha nem ez volt a cél. Amikor elindítottuk az ügynökséget, egyszerűen azt akartuk csinálni, amit szeretünk. És amikor ezt tettük, az emberek – főleg a konzervatív férfiak – dühösek lettek ránk. Azt mondták, rossz a nevünk, nem hívhatunk egy ügynökséget Snasknak – ami svédül cukorkát jelent, de ma már inkább mocskot vagy pletykát –, és nem mondhatunk ilyen vagy olyan dolgokat. Mi pedig ez ellen lázadtunk.
Persze marketingesek vagyunk, így bármit is csomagolunk össze, azt igyekszünk jól csinálni, ezért kívülről nézve tűnhet PR-fogásnak. Számunkra azonban ez inkább olyan, mint gyerektől elvenni a cukrot: felmegyünk a színpadra, kimondjuk, hogy a világ vezetői mind idióták, az emberek pedig megőrülnek érte. Ami azért furcsa, mert ez szerintünk eléggé közismert tény. Mi nem azért beszélünk erről, hogy pontokat gyűjtsünk vagy figyelmet keltsünk, hanem mert fontosnak tartjuk ezeket a témákat.
Érdekes egyébként, amit mondasz, mert az előadásainkon az emberek gyakran több fotót készítenek a politikai felhangú gondolatainkról, mint a konkrét dizájnmunkáinkról. Ez azért elég sokat elmond.
A figyelemalapú gazdaságban, ahol a figyelem a legértékesebb valuta, miközben mindenki a láthatóságért versenyez, mi az, ami még képes igazán kiemelkedni? Létezik még olyan kreatív ötlet a modern világban, amivel meg lehet ragadni az emberek figyelmét, vagy inkább csak a korábbi ötleteket kell újrahasznosítani új üzenetekké?
Először is a kreativitásról: nem tudom, olvastad-e Rick Rubin zenei producer könyvét (A kreatív folyamat – a szerk.). Ő azt mondja – és ezzel egyetértek –, hogy senki nem hoz létre teljesen új ötletet. Minden valahonnan származik.
Ez Sam Altman érve is, amikor a ChatGPT-t védi.
Bizonyos szempontból hasonlóan működik, de mégsem teljesen. Nem értek egyet Altmannal mindenben. Amit ma csinálunk, az egyfajta együttműködés mindazokkal, akik előttünk jártak, hiszen inspirálódunk belőlük. Nem tudsz ma úgy alkotni semmit, hogy ne hatna rád mások munkája.
Szóval a mai munkánk közös munka az elődeinkkel és a jövőbeliekkel is, hiszen ők majd belőlünk fognak inspirálódni. Ez teljesen rendben van.
Az MI-vel viszont az a bajom, hogy sokszor inkább csak másol, mintsem hogy valóban hozzáadna valami újat. Talán egy nap majd igen, de én nem feltétlenül abban a világban szeretnék élni.
Cégeknek dolgozol. Miért használnak a vállalatok még mindig olyan corporate nyelvezetet, amelyben már senki sem hisz?
Mert azt hiszik, hogy a professzionalizmus a nyelvtanilag tökéletes beszédet, a zéró káromkodást és az öltönyt jelenti. Sok bankkal és pénzintézettel dolgozunk, és mindig azt mondják: nekünk a bizalom a legfontosabb. Megkérdezzük tőlük: mi a bizalom? Azt felelik: a tökéletes nyelvhelyesség, az öltöny és a szakmaiság.
Erre visszakérdezünk: és kiben bízol meg a legjobban? A párodban, a szüleidben, a barátaidban. És miért bízol bennük? Azért, mert tökéletesek? Mert öltönyben járnak, és sosem hibáznak? Nem. Azért bízol bennük, mert emberek: hibáznak, őszinték, és kimondják, ha valamit rosszul csinálsz. Ha azt mondják, hogy szeretnek, azt komolyan gondolják.
A céges nyelvezet gyakran kényszerből fakad: „Bíznod kell bennem, mert profi vagyok.” De nem értik meg, hogy ha hitelesebbek lennének, valódi bizalmat tudnának építeni. Létezik ez a téves elképzelés, hogy ami profi, az nem lehet őszinte.
De ez őszinte kommunikáció, vagy inkább egyfajta manipuláció? Minden, ami audiovizuális – akár egy filmben a drámai jelenetnél felcsendülő hegedű – tulajdonképpen manipuláció. Szerinted az emberek egyre inkább felismerik a manipulációt a mindennapi kommunikációban, akár cégekről, akár emberekről van szó?
Szerintem az MI miatt ez egyre nehezebb. Ma már mindenki tud jobban írni, jobb filmeket vagy fotókat készíteni.
Úgy érted, slopot – moslékot – gyártani.
Pontosan. De remélem, hogy az őszinteség egyszer utat tör magának. Egy üzenetet jól átadni nem ugyanaz, mint hitelesnek lenni. Valaki lehet csapnivaló előadó, izgulhat a színpadon, de ha hiteles, az átjön.
Ezért a legjobb esküvői beszéd az, amit az apa vagy az anya mond el sírva, remegő hanggal, mert az valódi. Ez a legfontosabb.
Mi választja el a hiteles márkaszemélyiséget a kiszámított marketingtől? Sok márka próbál bátornak, lázadónak vagy társadalmilag tudatosnak tűnni, de ahogy a fogyasztók egyre jobban kiismerik az iparág működését, rájönnek, hogy ez csak szakértők által megtervezett stratégia.
Ez így van. Ha mindent pénzben és időben mérsz, akkor minden csak számítás lesz a profit maximalizálása érdekében, és az emberek ezt előbb-utóbb átlátják.
Mi például úgy dolgozunk a cégekkel, hogy megkeressük a létezésük valódi okát – ami nem a pénz, mert pénzt bármivel lehet keresni –, hanem azt, hogy miért hozták létre a céget eredetileg.
A Patagonia például remek példa erre. Ruhákat adnak el, de alig beszélnek róluk. A céljuk valami más: a világ jobbá tétele. Nem költenek menő ruhás hirdetésekre, és alig látni terméket a reklámjaikban. Mondhatod, hogy ez is ki lett számolva, de minden kommunikáció a manipuláció egy formája. Nehéz meghúzni a határvonalat.
Ciki az ügynökségi oldalon, ha valaki sok pénzt keres a munkájával?
Úgy érted, szégyellik-e magukat emiatt?
Arra gondolok, hogy olyan óriási ügyfelekkel dolgoztok, mint a Meta, a Target vagy a Samsung. Mindig ott a feszültség a kreativitás és az üzlet között, hiszen ti is profitérdekelt cég vagytok. Nincs konfliktus a pénzügyek és a kreativitás között?
Nézd, a művészetnek nem kell, hogy nyilvánvaló célja legyen a befogadó számára. A dizájnnak és a reklámnak viszont nagyon is egyértelmű célja van. Van egy brief, és annak mentén alkotsz. A nagy ügyfelekkel való munka során a kreativitásunk azt a célt szolgálja, amit az ügyfél kér – feltéve, ha elvállaljuk a feladatot.
Néha azonban úgy érezzük, hogy korlátok közé szorítanak minket, és többre vágyunk. Ezért hoztuk létre a saját márkánkat, a Snaskot, ahol a saját projektjeinket csinálhatjuk.
Mi például nem indulunk díjakért és nem akarunk versenyezni. A többi ügynökség erre költi a pénzét, mi inkább saját, szórakoztató projekteket finanszírozunk belőle.
Vagy éppen a Viagra Boys klipjeit.
És a The Hives-ét is!
Elképesztő ez az ügyfélskála a Metától a The Hivesig!
De ott a láthatóság kérdése is, amiről beszéltél. Valószínűleg nincs még egy ügynökség, amely annyira béna lenne az Instagram használatában, mint mi. Nem is igazán érdekel minket. Ha valami vicceset találunk, kitesszük, de nincs stratégiánk – semmi.
Pedig a történetmesélés jelent mindent. Az eszközök és trendek változnak, de a kommunikáció alapja mindig a történet.
Nézd csak meg az új srácot!
Tessék?
Magyarország új emberét.
Ó, Magyar Pétert!
Igen. Az ő első lépése is a storytelling volt. Provokatívan kezdett bele az egészbe, sokan azt hitték, hogy ez egy Orbánnal közösen felépített kommunikációs játék.
De nem, ez egy nagyon fontos első lépés volt a történetmesélésben.
Márkaszempontból nézve te hol keresel inspirációt a történetmeséléshez? Klasszikus struktúrákból, tündérmesékből?
Nem mások munkáját nézzük, nekünk a mindennapi élet adja az inspirációt: a partnereink, a barátaink, a családunk, a kutyánk, a macskánk. De a könyvek is, vagy akár olyan butább tévéműsorok, mint a Vak szerelem. Vagy friss példa: a reptérről jövet a taxisofőrrel beszélgettem Magyarországról. Kérdezte: „Tudod, ki az a Puskás?” Persze, hogy tudom!
A taxisok a világ legnagyobb mesélői! Említettük az ellenségeket. Hogyan határozhatja meg egy márka az ellenségét a fogyasztók fejében anélkül, hogy konkrétan megnevezné? Nem mindig elegáns, ha X cég ujjal mutogat Y cégre. Vannak persze ellenpéldák, mint legutóbb a Burger King és a többiek fricskája a McDonald’s ellen a CEO-juk kínos burgerharapása miatt.
Az ellenségnek nem feltétlenül kell másik cégnek lennie. Lehet az unalom, az ízléstelenség vagy valami barátságtalan dolog is. Az Apple ellensége például a kényelmetlenség volt. Ráadásul az ellenségek együtt nőnek nagyra: a Coca-Cola nem lenne ekkora a Pepsi nélkül, és fordítva. Ugyanez igaz az Apple-re és a PC-re. Szükség van vetélytársra a fejlődéshez.
És nektek azért a konzervativizmus az ellenségetek, mert arra sarkall, hogy valami extravagánsat és figyelemfelkeltőt alkossatok?
Igen, a konzervativizmus táplál minket, hogy olyasmit csináljunk, ami számunkra jelent valamit: nyitottságot, szabadságot, szeretetet. Ha nem lenne, talán nem is beszélnénk ezekről. Bizonyos értelemben bárcsak ne létezne, de amíg itt van – és most elég nehéz időket élünk világszerte –, addig szükségünk van rá mint hajtóerőre.
Magyarországon 16 évig tartott ez a konzervatív berendezkedés Orbán Viktorral. Főleg a kisebb, kiszolgáltatottabb, politikailag érzékenyebb piacokon függ a reklámipar a centralizált költségvetésektől és a politikai klímától. Mi történik a kreativitással az ilyen, politikával mélyen átitatott országokban?
Ez nehéz. Döntést kell hoznod, ha egy projekt nyíltan politikai. Mi nem dolgozunk olyasmivel, amivel nem értünk egyet. Ezt könnyű kimondani egy párt esetében. De mi a helyzet a Nike-val vagy a H&M-mel, akiket gyerekmunkával vádolnak? Pedig a kisebb cégek talán még többet használják, de őket senki nem ellenőrzi, de a nagyokat igen, és néha találnak is náluk valamit. Szóval ez trükkös terület.
Az ügynökségetek azért is vált globálisan ismertté, mert emberi maradt, és felvállal véleményeket is. Ma, amikor sok márka retteg a véleménynyilvánítástól, egy határozott személyiség inkább kockázat vagy érték egy cég számára?
Attól függ, kit kérdezel. Egy hagyományos ügynökség azt mondaná, hogy kockázatos, és inkább fogd vissza magad. A Snask az ellenkezőjét mondja. Szerintem az egyik legjobb kampány a Budweisertől volt a transznemű influenszerrel. Csak hát természetesen sok vásárlót vesztettek miatta, és aztán visszatáncoltak a kampánytól – na, az volt az igazi hiba, egy rossz stratégiai döntés.
Amikor belevágtak, tudniuk kellett volna, hogy lesznek, akik dühösek lesznek. De amikor elszabadult a pokol, megijedtek és meghátráltak. Szerintem sok új rajongót nyerhettek volna, ha kitartanak. Én például nem iszom Budweisert, de ha nem vonják vissza a kampányt, rajongójuk lettem volna. Hosszú távon pénzt vesztettek a gyávasággal.
Miért nehéz a márkáknak elfogadni a hitelesség következményeit? A transzparenciát, az őszinteséget, és azt, hogy ez konfliktusokkal is jár? Hogy nem mindenki fog rezonálni a véleményeddel?
Minden a kapitalizmuson és a gyors pénzcsináláson alapul. A kockázati befektetők miatt a ciklusok egyre rövidebbek. Már nem tíz évben vagy akár egy évben gondolkodnak a márkaépítésről, hanem minden negyedévben profitot akarnak látni.
A vezetők félnek egymástól, senki nem bízik a másikban. Ezért mindent mérni akarnak, hogy melyik hirdetésre hányan kattintottak. Ahelyett, hogy azt néznék, tíz év múlva ki fogja szeretni a márkát.
Ott van a Nike példája: áttértek a tiszta teljesítménymarketingre, elhanyagolták a márkaépítést, és egy év alatt 70 milliárd dollárt vesztettek az értékükből. Most vezérigazgatót váltottak, mert eddig rossz dolgokra fókuszáltak.
Érdekes látni, hogy a cégek félnek, mert állandó mérés alatt állnak, és nincs már hosszú távú stratégia – mert hiányzik a bátorság.
De a teljesítménymarketing és a negyedéves eredmények követése nem inkább agilis viselkedés a mai, zavaros világban?
Nézd, ha veszel egy The North Face sapkát (a fejemre mutat – a szerk.), nem csak azért veszed meg, mert láttál egy hirdetést és rákattintottál. A cégek a hirdetést mérik, de a márkát gyakran elfelejtik.
Másképpen: senki nem azért vesz Chanel táskát, mert öt cipzár van rajta, hanem azért, amit Coco Chanel felépített. Az életérzést veszed meg.
Te nemcsak nagyvállalatokkal dolgozol, hanem tárgyalsz is velük. Amikor olyan globális óriásokkal ülsz le, mint a Meta, hogyan éred el, hogy ne veszítsd el a saját hangodat a kreatív vitákban?
Először is tisztázzuk: az amerikai ügyfelekkel más a helyzet, mint az európaiakkal. Az Egyesült Államokban az ügyfél gyakran azt hiszi, ő a szakértő. Mi az elején megmondjuk: azért fizettek nekünk sok pénzt, mert mi vagyunk a szakértők. Ha csak azt akarod, hogy azt csináljuk, amit mondasz, keress valaki olcsóbbat.
Másodszor, a költségvetésnél átláthatóak vagyunk. Kiszámoljuk, mi fér bele, mi nem. A kisebb ügyfelekkel néha nehezebb, mert ők gyakran nem értik a folyamatokat.
Szerintem még a leglázadóbb ügynökségek is az ökoszisztéma részévé válnak előbb-utóbb, főleg ha nagy ügyfeleknek dolgoznak.
Sokat beszélünk erről a társammal, Erik Kockummal. Már elmúltunk 40 évesek. Vajon mi is a probléma részévé váltunk? Mi lettünk az elit, amely ellen egykor harcoltunk? Mindig arra biztatjuk a fiatalokat, hogy lázadjanak. Kérdezzük is tőlük: „Mikor rúgtok le minket a trónról?” – nem érezzük magunkat trónon, de ettől még kérdezzük őket.
Amíg van miért harcolnunk, a fiatalok nem látnak minket ellenségnek vagy a hatalmát féltő konzervatív elitnek. Nem vagyunk tagjai az AGI-nak sem (Alliance Graphique Internationale, a világ vezető grafikus tervezőit és kreatív szakembereit tömörítő, 1951-ben alapított nemzetközi szövetség – a szerk.), ami főleg idős férfiak klubja. Nem is akarnak minket, és mi sem akarunk oda tartozni.
Személy szerint melyik nehezebb: őszintének lenni a munkádban, vagy őszintének lenni önmagadhoz? Kiszolgálni az ügyfelet profiként, vagy nem feladni az értékeidet?
Ma már annyira magabiztosak vagyunk a szerepünkben, hogy nem félünk önmagunkat adni. Fiatalabbként talán próbáltunk profibbnak vagy magabiztosabbnak tűnni az értekezleteken, mint amilyenek valójában voltunk. De ma már ugyanaz a Freddie beszél veled, aki a színpadra áll, vagy aki hazamegy a barátnőjéhez. Ez régen sokkal nehezebb volt.
Mi a siker receptje egy globális cég tenderénél?
Meglepő, de a tapasztalataink szerint nem az ár az elsődleges szempont. Az első a személyes kapcsolat, a második a kommunikációs készség. Az ár csak a sokadik. Minél személyesebb és őszintébb vagy, annál jobb.
Egyszer egy amerikai vezérigazgató négyszemközti beszélgetést kért tőlem, mielőtt döntöttek volna. Megkérdezte: „Freddie, miért veletek dolgozzunk?” Azt mondtam: „Mert nem azt fogjuk tenni, amit tőlünk vársz.” Csend lett. Megkérdezte, miért akarná ezt bárki. Mondtam neki: „Mert szakértőként fizetsz minket, és mi azt fogjuk tenni, ami a projekt célja szempontjából a legjobb, nem azt, amit te diktálsz.”
Azt mondta, ez a legjobb dolog, amit hosszú ideje hallott. Az ügynökségek általában csak bólogatnak neki.
A generatív MI automatizál mindent a stratégiától a kivitelezésig. Mi lesz így a hús-vér, kreatív emberek valódi versenyelőnye a jövőben?
Az egyik legfontosabb tényező az emberi kapcsolat, az emberek ugyanis emberekkel akarnak dolgozni. Ha az ügyfél MI lenne, az persze más helyzet, ő valószínűleg szívesebben dolgozna egy másik MI-vel.
De honnan ered valójában a kreativitás? Ahogy az emlegetett Rick Rubin is mondja, a történelem során gyakran előfordult, hogy ugyanaz az ötlet a világ különböző pontjain, egymástól függetlenül bukkant fel. Darwin evolúciós elméletét is szinte ugyanakkor írta le valaki más is. Szerintem a kreativitás pontosan ilyen: olyasvalami, amivel mi, emberek rendelkezünk. Képesek vagyunk megragadni a korszellemet, és valami újat formálni belőle.
Volt az a kísérlet, amikor egy MI-t csak az 1930-as évekig tanítottak be, majd megkérdezték tőle, mit hoz a jövő. Azt felelte: „Nem lesznek többé háborúk, és vasutakkal hálózzuk be a világot.” Fogalma sem volt a második világháborúról vagy a repülésről.
Ezzel szemben az emberi elme képes makacs, sőt, a szó nemes értelmében ostoba is lenni: „Nem érdekel, akkor is én akarok lenni az első a Holdon!” A kreatív zsenik képesek hibázni is, de a cégek valójában pontosan ezt akarják megvenni: az emberi faktort.
Szerinted az eredetiség még értelmes cél a reklámiparban?
Az iparág egyre unalmasabb irányba tart. Minél több a lusta remix, annál generikusabb lesz minden. Senki nem mer szembemenni az árral.
Nemrég jött ki Gener8ion és Yung Lean videóklipje (a Storm – a szerk.), utóbbi egy iskolai bullyt játszik, miközben táncol. Kellemetlen, éles, nem tudod, szeresd-e. Az MI sosem csinálna ilyet, mert azt mondaná: „Ne bántson másokat, az nem szép dolog.” És ezzel unalmassá válna.
Egyetértesz azzal, hogy a kreatív ügynökségek ma már inkább a kultúra értelmezői, akik átnavigálnak minket a rendszeren?
Próbálnak minket azzá tenni, de szerintem nem vagyunk benne túl jók, mert nem igazán hiszünk benne. Azt mondják, a Z generáció annyira más, de ha visszanézed a millenniálokat 18 évesen, alig van különbség. Ezek a trendriportok inkább eladható termékek. Mi csak olyasmit akarunk létrehozni, ami releváns és szórakoztató.
Te is tudod, hogy sokkal könnyebb becsomagolva eladni ilyen kifejezéseket a márkaoldalnak, hogy megértsék a trendeket – ők pedig ezután könnyebben el tudják magyarázni a pénzügyeseknek is.
Pontosan, ez is ugyanannak a játéknak a része. Mi is benne vagyunk, teljesen mindegy, hogyan csináljuk, kénytelenek vagyunk a részesei maradni. Olyan az egész, mint egy rossz film.
Ugyancsak része a játéknak a politika is. Nálunk nemrég választások voltak. A politikai kommunikáció – főleg talán az autokratikus berendezkedésekben – egyre több eszközt kölcsönöz a kereskedelmi brandingből, az érzelmi storytellingtől az identitásépítésig. Ma már a politikai és a vállalati marketing ugyanaz a modell?
Szerintem mindig is az volt. A második világháborús propaganda is remek PR volt, ugyanazt a filmes eszköztárat és történetmesélést használta. Csak rossz célokra.
Akkor csak ezért ragadhatta meg a figyelmemet a párhuzam: mert a – Trumptól kölcsönzött – orbáni kommunikáció is rossz célt szolgált.
Donald Trump a világ legnagyobb influenszere. Ezt használja, hogy választásokat nyerjen, és akkor is, amikor eltereli a figyelmet a fontos dolgokról, akár az Epstein-aktákról. De ez most kezd visszaütni. Ez nem hosszú távú stratégia. Egy darabig elmentek ezen a vonaton, de az emberek rájönnek, hogy nincs mögötte tartalom. Ha egyszer elbuknak, ezt az utat nem lehet megismételni.
Itt vagyunk a Momén, ahol nagy viták voltak az akadémiai függetlenségről és a politikai befolyásról. Valójában évekig egy kormányközeli kuratórium állt a fenntartó alapítvány felett.
Tényleg?
Tavaly kisebb hallgatói forradalom is zajlott, miután a kuratórium nem az egyetem szenátusa által javasolt rektort és intézetvezetőket akarta kinevezni. A kuratórium a hetekben – a választások után – lemondott, de a kérdésem általánosabb: szerinted egy kreatív intézmény tud-e kísérletező maradni egy olyan környezetben, ahol ilyen erős külső, politikai érdekek vannak jelen?
Nos, erre a Mome a legjobb példa. Van ebben valami sorsszerű:
Orbán pénzéből létrehoztak egy ilyen lenyűgöző helyet, mert azt hitték, hogy majd mutogathatják, hogy „nézzétek, nálunk ilyen különleges dolgok történnek”, és PR-eszközként használhatják az egészet. De végül az egész a visszájára sült el, mert az itt tanuló emberek forradalmat csináltak.
A régiónkban igen nagy a bizalmatlanság az intézményekkel, a cégekkel, a kormánnyal és a médiával szemben – hát még az újságírókkal, sajnos a szabadon dolgozó kollégákkal is. Lehet ilyenkor még bizalmat építeni márkázással, vagy a társadalom már immunis erre?
Ha a branding jó és hiteles, akkor az szupererős tud lenni. Soha nem leszünk immunisak a történetekre, mert emberek vagyunk. Az egész történelmünk – a több ezer isten, akit kitaláltunk, a szent könyvek – mind-mind storytelling. A történeteken keresztül tanulunk.
Magyarországon a politikai kommunikáció hosszú évek óta rendkívül látható a köztereken és az online térben. Most megkönnyebbülést jelent, hogy Orbán bukása után szinte az összes fizetett propaganda eltűnt. Svédországból érkezel, ahol a közkommunikáció kultúrája talán gyökeresen más, mint itthon. Mi a leginkább mellbevágó számodra az olyan társadalmakban, ahol a branding és a politika ennyire összefonódik?
Azt kell mondanom, hogy Svédország is rossz irányba tart: egyre inkább a pártot vezető személyre fókuszálunk, nem pedig az értékekre. A pártok is inkább egymást vezetik félre. Ahelyett, hogy a saját értékeikkel törődnének, csak az érdekli őket, hogy van-e hatalmuk. Mindent megtesznek a hatalomért, és ezt úgy érik el, hogy egy személyes márkát építenek a párt egésze helyett.
Ez már ott tart, hogy az emberek elkezdenek más pártokra szavazni, mert azt mondják: ez már nem az én pártom, nem képviseli az értékeimet. De a pártok ezt nem fogják fel, beleragadtak a Trump-tempóba – persze kisebb léptékben –, mi pedig csak nézzük őket, és azt látjuk, hogy ezek bábuk, és nem a valódi értékekről beszélnek.
Bár a köztereinket szerencsére még nem árasztották el ezek az üzenetek, úgy látom, Svédország összességében egy egyre inkább amerikanizálódó választási modell felé halad. Ez nem pozitív irány, mert az emberek nagy része nem lát át a szitán: olyan valakire szavaznak, akit jónak és megbízhatónak gondolnak, de ez a bizalom sokszor a semmin alapul.
Egy ilyen világban mit gondolsz a politikai influenszerek szerepéről és felelősségéről a tényleges politikusokkal szemben?
Rendkívül fontos kérdés. Úgy gondolom, hogy mindenki, aki közszereplővé válik – függetlenül attól, hogy ezt választotta-e vagy sem –, felelősséggel tartozik azért, hogy példakép legyen.
Ha valaki nem akar példakép lenni, az is rendben van, el is lehet bújni, és soha többé nem kell a nyilvánosság elé állnia. De ha nem így tesz, az bizony felelősséggel jár, mert van egyfajta képessége és hatalma arra, hogy hatással legyen másokra.
Ha valakinek hatalma van az emberek felett, az együtt jár az emberi jogok, az egyenlőség és más alapvető értékek iránti felelősséggel. Úgy látom, ez a felelősség megkerülhetetlen.
Magyarországon a hirdetési piacot hosszú ideig egy kormányközeli ökoszisztéma határozta meg, ahol a piaci összbevétel és profit jelentős része egyetlen kulcsszereplő, Balásy Gyula propagandamilliárdos tulajdonában összpontosult. Ő épp a hetekben kapitulált, és ajánlotta fel cégeit az államnak – a cégeket, amelyek kapcsán egyébként hűtlen kezelés és pénzmosás vádjával indított a rendőrség nyomozást ismeretlen tettes ellen. Mit tesz egy kreatív piaccal az, ha a megélhetés inkább függ a politikai beágyazottságtól, mint az erős ötletektől és a társadalomra gyakorolt hatástól?
Nem a szabályok szerint játszottak, és ez egyszerűen tisztességtelen. Ez nem egy működőképes rendszer. Ez olyan, mintha egyetlen futballcsapat kapná meg az összes pénzt, a liga összes többi csapata pedig semmit. Nyilvánvaló, hogy az a csapat mindig nyerni fog, de ez már nem verseny.
Csaltak, ez korrupció, egyszerűen meg kell szabadulni tőle. Ez képes megölni az egész iparágat. Rengeteg magyar ügynökség szűnt meg emiatt, ami borzasztó. Szerintem erről beszélni kell a magyar szakmában.
Azok az emberek, akik ennek részei voltak, akik elfogadták, hogy ez így működik, valahol szintén bűnösök. Mert pénzt fogadsz el, mondván, „itt így mennek a dolgok”, de közben pontosan tudod, hogy ez rossz. Ha kiveszed a részed egy korrupt rendszerből, magad is bűnrészes vagy.
Mit gondolsz, ennyi trauma után hogyan építheti újjá magát a szabad reklámpiac? Nemcsak üzleti, hanem kreatív és kulturális értelemben is?
Először is, szerintem a felelősöknek valamiféle elszámoltatással kell szembenézniük, hogy az igazságérzet ne sérüljön.
Másodszor, szükség lenne az iparágon belül egyfajta demokratikus testületre, amely eldönti, hogyan formálják közösen a szakma jövőjét, és amely felállít egy keretrendszert is, hogy „mostantól így fogjuk csinálni, és ezek lesznek a szabályok”.
Olyan struktúra kell, amely nyitott a változásra – hiszen semmi sem lehet tökéletes –, és amelyhez minden évben összeülnek és finomítanak rajta. Szerintem ez járható út lenne.
Mit gondolsz azoknak a piaci márkáknak a felelősségéről, amelyek az említett kormányközeli ügynökségekkel dolgoztak? Sokszor talán azért, mert az állami bevételek miatt piaci ár alatt nyújthattak nekik professzionális szolgáltatást, de ez az én feltételezésem.
Ez nagyon érdekes felvetés. Kérdés, hogy ezeknek a márkáknak engedték-e, hogy bármilyen más ügynökséget válasszanak, vagy kötelező volt velük dolgozniuk.
Úgy értem, ha volt választásuk, akkor egyértelmű a felelősségük, de ha nem volt választásuk, akkor nehezebb kimondani, hogy felelősek-e vagy sem.
Szerintem is ez a fő kérdés, ezt kellene kivizsgálni. Mindent összevetve, mit gondolsz, mi tett képessé arra, hogy a világ egyik vezető kreatív ügynökségének alapítója és vezetője legyél?
Hogy önmagam vagyok. Erik és én egyszerűen magunkat adjuk, és ezt senki más nem tudná utánam csinálni. Szerintem az önismeret és az önbizalom mindkettőnk számára alapvető. Ez sokkal fontosabb, mint a konkrét szakmai skillek, hogy mondjuk valaki jól tervez vagy rendez. Igen, ezek is fontosak, de minden abból fakad, hogy magabiztosak vagyunk abban, kik is vagyunk valójában.
Járunk terápiára, foglalkozunk magunkkal, szerintem ez a legfontosabb ahhoz, hogy jó munkát végezhess. Ha nem ismered magad, a traumáidat, a múltadat, akkor sokkal nehezebb maradandót alkotni, mert minden stresszesebbé válik, nagyobb a nyomás, és minden konfliktus sokkal fájdalmasabb lesz.
És ahhoz mi kell, hogy az ember magabiztosnak érezze magát?
Nemcsak az önismeret, hanem hogy tényleg próbáld megtanulni, ki is vagy te. Ha valaki más akarsz lenni, az mindig iszonyú nehéz lesz, és a külső szemlélőnek is átjön, hogy görcsösen próbálkozol.
De a munkád lényege valahol mégis az, hogy mások bőrébe és márkaarculatába bújj, nem?
Nézd, kifizetnek, hogy elvégezzem a munkát, ez igaz. De bizonyos értelemben gyakran terapeutái is vagyunk az ügyfeleinknek.
Azért is fizetnek nekünk, hogy segítsünk nekik megtartani az állásukat, mert nem akarják, hogy kirúgják őket.
Szóval a mi feladatunk az is, hogy beszéljünk velük, biztonságérzetet adjunk nekik, hogy lássák, a büdzsét jól használjuk fel, el fogjuk érni a célokat, tárgyalunk a főnökeikkel és a csapataikkal. Rengeteg a pszichológia az ügyfélkapcsolatokban. Nem csupán egy végeredményt vesznek tőlünk, hanem egy folyamatot, bizalmat. Ami a felszínen szimpla márkaépítésnek látszik, az valójában valami egészen más. Ezért tudunk hosszú távon együtt dolgozni az ügyfelekkel.
Hogy érzed, a végére ellenségek lettünk?
Egyáltalán nem.
És ez jó? Nem azt jelenti, hogy nem voltak elég jók a kérdéseim?
Dehogyis, csak azt jelenti, hogy nem vagy konzervatív.
Egy konzervatív újságíróval sokkal nehezebb lett volna.
The post Egy svéd reklámzseni jótanácsai a Balásy utáni reklámpiacnak: „Ezeknek a márkáknak volt választásuk, vagy kötelező volt vele dolgozniuk?” appeared first on Forbes.hu.
