Luxusmárkák a Temu és a Shein korában: a parndorfi outlet vezérigazgatója elárulta, hány magyar jár hozzájuk akciókat vadászni

A parndorfi Designer Outletben a szlovák és magyar munkavállalók együttes aránya 44 százalék.

A központ helyszínének kiválasztásakor az alapítók kezdettől fogva abban látták a lehetőséget, hogy a magyar, szlovák és osztrák határ közelségét kihasználva mindhárom országból vonzzanak vásárlókat és munkaerőt.

Nemcsak látni, hallani is jó, hogy a magyar kereskedelmi szaktudás ilyen mértékben képviselteti magát nálatok.

Abszolút. Jelenleg 2000 ember dolgozik a parndorfi központban. Helyi célpontból előbb regionális, mára pedig nemzetközi célponttá nőttük ki magunkat. A világ minden tájáról érkeznek hozzánk látogatók, nemcsak Európából, de a Közel-Keletről, Kínából, Indiából, még az Egyesült Államokból is. Ehhez megfelelő felkészültségű értékesítői csapatra van szükség. Nemcsak az osztrák, magyar vagy szlovák vásárlókat szolgáljuk ki, hanem a nemzetközi közönséget is, ami hatalmas fejlődési lehetőség az itt dolgozóknak.

Mit tanultál ezekről a különféle emberekről, mi az értékesítés titka, különösen 2026-ban?

Mindig az emberre kell fókuszálnod. Invesztálnod kell a munkatársakba. A McArthurGlen csoport létrehozott egy retailt oktató akadémiát is, az üzemeltetés képzéseket biztosít a központ teljes személyzetének, ahol értékesítési, nyelvi vagy vezetői tréningeken vehetnek részt. Az áfamentes vásárlást biztosító Global Blue-val közösen is számos képzést szervezünk. A humán tőkébe való befektetés a siker kulcsa.

Különösen most, amikor a kereskedelem átalakulóban van, főleg az online, gondoljunk csak az olyan kínai platformokra, mint a Temu vagy a Shein. Régi és új generációk szocializálódnak ma ezeken a felületeken. Mit gondolsz, mi a hagyományos kereskedelem előnye és titka ezekkel a gyorsan növekvő digitális modellekkel szemben?

A hagyományos kiskereskedelem megtanult együtt élni az online-nal. Számos nálunk jelen lévő márka egyszerre működtet online és fizikai üzleteket. Az online jelenlét más típusú vásárlói réteget ér el, és máshogyan támogatja a márkákat.

Amit mi nyújtunk, az az élmény, az üzlettől kezdve a termék megtapogatásán keresztül a szakképzett személyzetig. Ezt az élményt az online térben sosem fogod megkapni.

Parndorfban 160 márka található meg az alaptól a luxusig, a mainstreamtől a prémiumig, a sporttól a lakberendezésig, egyetlen helyszínen. Ez adja a célpontközpontú vásárlás valódi értékét.

Hogyan maradhat vonzó egy outlet a Temu és Shein szülte vásárlói beidegződéssel szemben?

Részemről ez teljesen rendben van, mindenkinek szíve joga, hogy mi mellett dönt. De úgy gondolom, a mi feladatunk, hogy olyan vonzó fizikai célpontot, márkakínálatot és vásárlási élményt nyújtsunk, amelyért érdemes ellátogatni hozzánk. A vásárlás nem kizárólag a legalacsonyabb árról szól, hanem a kínált értékekről és a környezetről is.

Mi volt a legnehezebb vezetői döntésed az elmúlt években az infláció és az emelkedő energiaköltségek mellett?

Egyértelműen a covid jelentette a legnagyobb nehézséget, a lezárások és az újranyitások folyamatos menedzselése. Rendkívül nehéz időszak volt ez a márkapartnereinknek, a munkatársainknak és a vásárlóinknak egyaránt. A szoros együttműködés a hatóságokkal és a partnerekkel tette lehetővé, hogy megerősödve kerüljünk ki a válságból, ami bizonyítja a minőségi offline kiskereskedelem életképességét.

Úgy vélem, az üzleti modelletek más külső tényezőknek is kitett, például az egyre gyakrabban tomboló hőhullámoknak. Nem gondolom, hogy 40 fokos hőségben sokan szívesen vásárolnának egy szabadtéri outletfaluban. Melyek a modelletek legsebezhetőbb pontjai, mi az, ami támogatja vagy hátráltatja az üzletet?

Nem mondanám, hogy a szélsőséges időjárás – legyen az kánikula vagy hideg – negatívan befolyásolná a látogatottságot. Ha végigsétálsz a központban, láthatod, hogy a legmelegebb napokon is tele vagyunk vásárlókkal.

A kulcs a helyszín kialakításában rejlik. A vásárlóterek klimatizáltak, a gasztronómiai kínálatunk pedig széles körű. Egy egész napot el tudsz tölteni itt úgy, hogy mindent meg sem tudsz nézni. Sokan egy konkrét termékért, mondjuk egy fekete öltönyért érkeznek, de a hangulat, a termékkínálat és a személyzet figyelmessége miatt végül más cikkeket is megvesznek.

Néhány hónapja választások voltak Magyarországon, április 12-éhez képest a forint jókorát erősödött az euróval szemben. Ez kedvező a magyar vásárlóknak, mert többet ér a pénzük, szóval szerintem ez is egyfajta kitettség. Láttok elmozdulást az elmúlt hónapok adataiban, nőtt a magyar látogatók száma?

Amióta 2004-ben itt kezdtem, a magyar vásárlók aránya stabilan 15–20 százalék körül mozgott a teljes látogatószámban.

Ez az arány lényegében változatlan maradt. Látunk egy enyhén pozitív elmozdulást a magyarországi látogatószámban, de drasztikus eltolódásról nem beszélhetünk. Ezt a trendet hosszabb távon kell figyelemmel kísérnünk, de a magyar vendégekkel mindig is jó volt a kapcsolatunk.

A magyarok még mindig azért járnak át, hogy a 300 eurós kabátot megvegyék 180-ért, mert a teljes árat nem tudják megfizetni? Vagy a középosztály visszaszorult, és inkább a tehetősebb réteg látogatja Parndorfot?

Nem tapasztaltunk érdemi eltolódást ebben a tekintetben sem. Általánosan igaz minden nálunk megforduló nemzetiségre, magyarokra és németekre egyaránt, hogy az emberek általában árérzékenyebbek lettek, és megfontoltabban hasonlítják össze az árakat, például egy Nike futócipőt az Adidas, Puma vagy Under Armour kínálatával.

Ugyanakkor az üzleti modellünk alapja az egész éves, akár 70 százalékos kedvezmények. A rendszeres promócióknak és marketingeseményeknek köszönhetően a vásárlók a büdzséjüktől függetlenül mindig megtalálják a számukra megfelelő ár-érték arányú termékeket.

A kritikusok gyakran felhozzák, hogy az outletfalvak modellje részben arról szól, hogy a márkák kifejezetten ide gyártanak alacsonyabb minőségű kollekciókat, ahelyett, hogy az előző szezonok megmaradt készleteit értékesítenék. Mi ebből az igazság?

Az európai outletszektor fejlődésével a márkák készletgazdálkodása is professzionálisabbá vált, hogy biztosítani tudják a folyamatos és vonzó termékkínálatot. Ez stratégiai tervezést igényel a márkák részéről, de nem nevezném ezt negatív jelenségnek. A modell alapja továbbra is az előző szezonok megmaradt készleteinek és legkeresettebb darabjainak az értékesítése.

Számos nagy márka van jelen nálatok, és feltételezem, nagy a harc a bérleti helyekért. Mennyire nehéz ma tárgyalni azokkal a márkákkal, amelyek védik az amúgy is alacsony árrésüket, miközben ti egy erős alkupozícióban lévő, régiós szinten ismert outlet vagytok?

Érdemes megnézni, honnan indult ez az iparág. Az outletek a tömegmárkákkal és a sportruházattal kezdték, majd fokozatosan nyitottak a prémium és luxus szegmens felé. Parndorf mindig is kiemelkedő értékesítési számokat produkált, és ez vonzóvá teszi a központot a luxusmárkák számára. A magas látogatószám magas árbevételt eredményez, így a kiadható felületeink kapacitása 100 százalékos.

Aktív portfóliómenedzsmentet folytatunk mind a 21 európai központunkban, hogy mindig a megfelelő márkákat biztosítsuk a megfelelő időben. Előfordulhat, hogy Parndorf a legjobb helyszín egy márka számára Európában, máskor viszont egy adott márka kevesebb vásárlót vonz. Ezért folyamatosan optimalizáljuk a márkakínálatot.

Futballhasonlattal élve: a gyengébben teljesítő játékosokat azonnal kispadra ültetitek?

Végül is igen, de egy márkának mindig lehetősége van bizonyítani, hogy helye van a pályán. Néha a piaci időzítés vagy egy vállalati átszervezés is befolyásolja a teljesítményt. Számunkra a szoros partneri kapcsolat a legfontosabb, hogy együtt javítsuk az eredményeket. Jelenleg úgy gondolom, a lehető legerősebb csapat vonul fel Parndorfban, ha érted, amit mondok.

Meg tudod osztani, mekkora az egyes szegmensek aránya a teljes árbevételben?

Pontos áruforgalmat vagy százalékos megoszlást nem tudok mondani, de a sikerhez elengedhetetlen a kritikus tömeg elérése minden szegmensben. A sport kategóriában a világ összes meghatározó márkája jelen van nálunk, és ugyanez igaz a prémium és luxus szegmensre is más európai outletközpontokhoz képest. Az a célunk, hogy változatos választékot kínáljunk.

Az omnichannel korszakában az árérzékeny, de technológiailag fejlett vásárlók az üzletben állva is másodpercek alatt csekkolhatják a mobiljukon, hogy ugyanannak a terméknek hol van a legjobb ára. Mennyire nehéz biztosítani, hogy az outletárak valóban versenyképesek maradjanak?

Ez egy elterjedt elképzelés, de a valóságban a vásárlók többsége nem az árak online ellenőrzésével tölti az idejét. Amikor valaki ellátogat egy outletközpontba, az tudatos döntés – egy teljes napra jönnek át Ausztria más részeiről, Budapestről, akár Németországból vagy Svájcból. A céljuk az, hogy jól érezzék magukat, ruhákat válogassanak, vásároljanak. Az emberek valóban árérzékenyek, de ha megtalálják a megfelelő terméket a megfelelő áron, szívesen veszik azt meg a helyszínen.

Fotó: Sebestyén László/Forbes.hu

Egyre erősebben gondolom, hogy Parndorf lényegében turisztikai látványosságként is funkcionál. Szóval kiket tekintetek valódi versenytársaitoknak? A hagyományos bevásárlóközpontokat, vagy inkább más turisztikai célpontokat?

Mindenkit, aki a kiskereskedelemben és a turizmusban érdekelt. Tagjai vagyunk az Austrian Leading Sightsnak, amely az ország kiemelkedő turisztikai célpontjait tömöríti, például a bécsi kastélyokat és múzeumokat is.

Emiatt úgy tekintünk magunkra, mint a Bécsbe látogató turisták első számú vásárlási célpontjára.

Szorosan együttműködünk utazásszervezőkkel is, hogy felkerüljünk a nemzetközi utazási útvonalakra, legyen szó az úgynevezett aranyháromszögbe – Prága, Bécs, Budapest vonzáskörzetébe – látogató külföldiekről, vagy a Tirolból, illetve a Balatonról érkező nyaralókról. A vásárlás a turizmus és a kikapcsolódás szerves része.

Véleményed szerint mi lesz az iparág legnagyobb feladata a következő években?

A helyszíni élmény és a kivitelezés minősége. A központ megjelenése, a boltok kialakítása, a termékkihelyezés és a felkészült személyzet mind kulcsfontosságú. Ahogy mondani szoktuk, „retail is detail”, vagyis a kiskereskedelem a részletekben rejlik. Az a benyomás, amit a vásárló az üzletben szerez, határozza meg, hogy visszatér-e hozzánk. A hagyományos bolti élmény magas színvonala a legfőbb megkülönböztető jegyünk az online kereskedelemmel szemben.

Óriáskereketek is van, már-már szórakoztatóipari jelleget kölcsönöz a helynek. Látsz lehetőséget a kereskedelmen túli, élményparkszerű terjeszkedésre?

Parndorf jelentős átalakuláson ment keresztül az elmúlt évtizedekben. A központ szomszédságában ma már mozi és két szálloda is működik – olyan fejlesztések, amelyekre 20 évvel ezelőtt senki nem gondolt volna. A szórakoztatás, a vendéglátás és a vásárlás egymást erősítve támogatja az üzleti modellünket.

Korábbi közlésetek szerint tavaly több mint 7 millió látogatót regisztráltatok. Ez már összemérhető a nagy európai vidámparkok, akár a párizsi Disneyland látogatottságával is. Kimondani is durva, hogy a Disney-vel versengtek.

28 év folyamatos munkája és a márkapartnereinkkel való együttműködés eredménye ez a siker. A látogatók száma mellett a vásárlóerő és a megfelelő márkakínálat a döntő. Rendszeresen vezetünk be új márkákat az osztrák piacra, sőt,

ma már több nemzetközi márka nem Bécs belvárosában, hanem nálunk nyitja meg első osztrák üzletét.

Mekkora összeget terveztek a létesítmény fejlesztésére fordítani a következő években?

Folyamatosan gondolkodunk a center továbbfejlesztésén, ezért örülünk minden jövőbeli befektetésnek és fejlesztésnek, de konkrét számadatok erről egyelőre nincsenek.

Bár Parndorf három ország határa mellett fekszik, tervezi-e a csoport, hogy közvetlenül Magyarországon is terjeszkedjen?

Nem, nincsenek terveink a magyarországi terjeszkedésre.