Pachert Balázs, Abosi Barna, Zsozéatya, Jánosik Gergő, és egyre többen követik őket – lassan nem lehet úgy eldobni egy energiaitalos dobozt, hogy az ne egy saját üdítőjét áruló influenszert találjon el. Utánajártunk, miért indít egyre több influenszer üdítőmárkát.
Az üdítőitalok piacát két konszern uralja: a Coca-Cola és a Pepsi, a kisebb szereplőknek így a megmaradó 10-15 százalékon kell osztozniuk. A craft – azaz kézműves – üdítők optimista becslések szerint is 0,5-1%-os részesedéssel bírnak ezen a piacon, és ebbe a szűk szegmensben tapasztalható most robbanás.
El fogja érni az üdítős craft színtér, amit a sör. Új piac, más piac, szélesebb is a vászon, és a nagy része még nem festékes”
– mondja Cserniczky Botond, aki sörfőzőként vált híressé, de mostanra sorban dolgozza ki megrendelésre üdítők receptjeit. Ő fejlesztette a Simon’s Burger italait, dolgozott Abosi Barnával a Quick receptjén, illetve a Szentkirályi-vezér Balogh Levente és Pachert Balázs is őt keresték meg a napokon belül debütáló Zord receptjének kikeverésével – ez utóbbit viszont nem egy craft sörgyár készíti, hanem a sokkal nagyobb volumen szállítására képes Márka Üdítőgyártó Kft.
Pachert Balázs napokon belül indítja a Balogh Leventével közös üdítőmárkáját.
Ahhoz, hogy világos legyen, miért az influenszerüdítő az új sláger, három dolgot kell megérteni: miként változott meg a hirdetési piac, hogyan formálódott az energiaitalok megítélése és ezek hogyan találkoznak a craft sörök diadalmenetének megtorpanásával.
1. Az influenszer az új marketing
A Prime sikere újraírta, amit az üdítőmárkákról gondoltunk – a világ leggazdagabb youtuberei közé tartozó amerikai Paul Logan és brit KSI 2022-ben indították el a Prime üdítőmárkát, amelyet a saját csatornáikon népszerűsítettek a 40 milliós követőbázisuknak.
Mindketten komoly stábbal dolgoznak, így hozták össze 2018-ban kettejük bokszmeccsét, amelyet profi kampány előzött meg, például egymás cikizésével. Az óvatosabb becslések szerint is 30 millió dollárt (10,6 milliárd forint) hozott nekik az akció (de volt forrás, amely 150 millió dollárról írt). Ez már jelezte: szintet léptek. Jöhettek az újabb nagy dobások, például az üdítőitalok piaca.
A Prime egy úgynevezett sportital, nagyon erős, szintetikus ízzel, feltűnő műanyag palackban, és a hasonló termékeknél négyszer magasabb áron kínálták. (Itthon a kategóriájában jellemző 400-600 forintos ár helyett 2000 egy palack.)
A Youtube-on és a Tiktokon zajló promóciónak meglett az eredménye, hatalmas hájp alakult ki körülötte. Amíg Magyarországra csak szürke importból jutott, simán el tudtak kérni 6-8 ezer forintot is egy palackért. 2023-ban Logan és KSI előálltak a Prime Energy energiaitallal, melybe 200 mg koffein került, ami lényegesen több, mint ami például a Reb Bullban (80 g) van.
A Guardian szerint a Paul Logan és KSI az első évben 250 millió dollár forgalmat bonyolítottak a Prime-mal, azóta pedig a nagy üdítőgyártókhoz hasonló szponzorációs szerződéseket kötöttek, többek között az Arsenallal, a Barcelonával, a Bayern Münchennel, illetve a világ vezető MMA-promóciós cégével, a UFC-vel és Erling Haalanddal, a Manchester City csatársztárjával. 2023-ban már 377 millió dollár értékben adtak el üdítőket, ezzel globális szinten a negyedik legnagyobb szereplők lettek a sportitalok piacán.
A vevőik túlnyomó részben a tizen- és huszonévesek. A marketing is kizárólag a hozzájuk legkönnyebben elérő csatornákon zajlott, vagyis a Youtube-on és a Tiktokon. Ezért fordulhat elő, hogy aki elmúlt harminc, és nincs tizenéves gyereke, idén hallott először a Prime-ról.
A Prime bizonyította, hogy az influenszereknek lehet akkora hatása a piacon, hogy a hagyományos reklámcsatornákat – TV, rádió, óriásplakát, banner – megkerülve, elképesztően hatékonyan el tudják juttatni a célközönségnek az üzenetüket.
Magyar sikerek
Az pedig kiderült, hogy ami nagyban, a globális piacon működik, az kicsiben, helyi szinten is életképes. Abosi Barna 811 ezer feliratkozóval a háta mögött vágott bele idén a saját üdítőmárkájába, és a csatornáján promózva hamar megtérült a befektetett pénze, az első ledobozolt, körülbelül 2000 liter egy hónap alatt elfogyott, és már készül a következő adag.
Abosi Barna az amerikai youtuberek mintájára vágott bele a Quick üdítőbe.
Érdekes még Jánosik Gergő példája, aki youtuberként Paul Logant és KSI-t megelőzve kezdte el építeni az üdítőmárkáját, a Tutti Juice-t még 2018-ban. A barátnője jelezte neki, hogy le kéne állnia az energiaital-fogyasztással, az energiaitalok tutti-frutti ízéről viszont nem akart lemondani. Két év utánajárás, egyezkedés, tanulás és munka után 2020-ban körülbelül 62 ezer litert kevertetett ki a Hellnél bérgyártásban saját recept alapján, ami körülbelül 250 ezer doboz üdítőt jelentett.
Azért éppen ennyit, mert ez volt a legkisebb rendelhető mennyiség festett doboz esetén (mostanra már inkább 270 ezer ez a volumen), ezért a kisebb tételben gondolkodók általában matricázott vagy fóliázott dobozban árulják az italaikat. Vannak cégek, akik szerényebb tétel esetén is kínálnak festett dobozt, de az olyan mértékben dobná meg egy-egy üdítő bekerülési költségét, hogy már nem lenne piacképes.
Jánosi Gergő
forrás: Jánosik Gergő / Facebook
Jánosiknak meg kellett küzdenie a piaccal, a viszonteladók egyszerűen nem hitték el, hogy egy videógyártó saját csatornája megfelelő marketing lehet. Végül hosszas nyomasztás után a Coop hajlandó volt a polcokra tenni az üdítőjét, ő pedig a saját csatornáján meghirdette.
Kiment a videó és egy poszt az Instagramra, hogy gyertek a Búza téri Coop üzletbe, két hét múlva pedig hívtak az üzletből, hogy elfogyott, hogyan csináltam?”
– mesélte az első sikerről.
Az első évben végül 1 millió doboz ment el, a másodikban már 10 millió doboz fogyott. Aztán a Hell rányitott egy hasonló termékkel, ami Jánosikot arra késztette, hogy újragondolja a gyártási struktúrát, most már más gyártókkal is dolgozik, hogy csökkentse a kitettségét. A Tutti Drink Kft. eddig szó szerint családi üzletként működött, az alapító mellett az anyja, a barátnője és annak testvére dolgoztak benne, és éppen most állnak át a vállalatszerű működésre.
2. Az üdítő az új energiaital
Az energiaital jó üzlet, ezt mutatja a Hell Energy sikere is, tavaly például 162 milliárd volt az árbevételük, és az energiaital bérgyártatás sem szalad rosszul.
Zsozéatya 2021-ben dobta piacra az NBer energiaitalt, majd előállt a koffeinmentes változattal is. Energiaitalt árulni jellemzően gyerekekből álló célközönségnek egyre rosszabb ötletnek tűnik.
Mostanra elfogadott az a nézet, hogy az energiaital káros, és egyre több helyen látótávolságba került a törvényi korlátozás is. Április elején két KDNP-s politikus, Nacsa Lőrinc és Hollik István benyújtották a törvényjavaslatot, mellyel betiltanák az energiaitalok eladását 18 éven aluliaknak. Lényegében ugyanaz alá az elbírálás alá esne az energiaital, mint az alkohol vagy a dohányáru. Ha a parlament megszavazza a törvényt, 30 napon belül hatályba lép. Ez a kérdés a lengyeleknél tavaly óra napirenden van, a románok pedig februárban már meg is lépték.
Ha valóban 18+-os terméknek minősítik itthon az energiaitalokat, akkor komolyan vissza eshet a piac. Ezt ellensúlyozhatja a portfóliója deverzifikálásával a Hell is, ami egyre erősebb üdítőportfóliót épít. A XIXO almárka fejlesztése mellett már hozzájuk tartoznak a Swiss Laboratory vitaminitalai is. Ezzel már beléptek a vitaminos üdítőitalok piacára, ami egyébként összeér az olyan sportitalokkal, mint amilyen a Prime vagy a Gatorade. Ezek lényege a beltartalmi érték, amit a csomagoláson található NRV (Nutrient Reference Value) tábla mutat, vagyis hogy melyik alapanyagból 100 milliliterre vetítve mennyi van benne, és az hány százaléka a napi szükségletnek.
Itt már lehet arra építeni a kommunikációt, hogy ezek egészségesek, szemben az energiaitalokkal, amik bár egyre megosztóbbak, azért még mindig tömegek fogyasztják.
3. Hol van a biznisz?
Ahhoz, hogy valakinek saját üdítője legyen, alapvetően három dologra van szüksége: egy névre, egy receptre és egy partnerre, aki legyártja neki.
Ahhoz, hogy ebből pénz is legyen, ahhoz szükséges a marketing, amit az influenszerek a saját csatornájukon meg tudnak valósítani, lényegében ingyen. A Hell ma is az egyik nagy költőnek számít a médiapiacon, fel kellett építenie a márkáját. Az influenszerek uralta online térben azonban ehhez már nem kellenek milliárdos költségvetésű kampányok.
Bruce Willis öt éven keresztül volt a Hell reklámarca, idén viszont lecserélték Michele Morronéra
A név és a dizájn is viszonylag könnyen megugorható, a recepttel pedig meg kell keresni egy ezzel foglalkozó szakembert, aki képes összeállítani azt, amit a megrendelő szeretne.
Cserniczky Botond szerint a recept kidolgozása hosszú folyamat, ami egy megbeszéléssel indul, majd jöhet az alapanyagok megkeresése és kipróbálása. A Simon’s Burgernek készített vaníliás cream sode-hoz, körülbelül hatvanféle verziót próbált végig, és abból választotta ki azt a párat, amit aztán az ügyfélnek is megmutatott, és amiből kikerült a végleges.
A recept összeállítása során sokszor az ár beszél. Vannak drága alapanyagok, amik meg tudják dobni a gyártási költséget, ilyen például a sáfrány vagy a ginzeng. Van, aki ezeket lehúzatja a listáról, míg mások kimondottan ragaszkodnak ahhoz, hogy drága gyümölcspürét használjanak az olcsó aromák helyett.
A gyártás minden ilyen esetben bérgyártás, és is itt jönnek a craft sörfőzdék, akiknek a forgalma 2020 előtt nagyon szépen ívelt felfelé, jöttek a befektetők, EU-s és állami támogatások, amelyeket fejlesztésre és kapacitásbővítésre költöttek.
Aztán jött a covid, a rendkívül megdráguló energia és az infláció, és ezzel együtt megtorpant a piac növekedése is. Az a sörfőzde, ami a covid előtt 300 ezer litert gyártott, és egy befektető megjelenésével a kapacitást felfejlesztette egymillió literre, most bajban van. Általánosan elmondható, hogy aki pár éve innovált, bővített, fejlesztett, az most jellemzően veszteségesen üzemel.
A Monyó a saját sörei mellett vállal bérgyártást, ők készítették Justvidman üdítőit és a TheVR söreit
A csúcsminőségű eszközökkel felszerelt, modern craft főzdék nagyjából 20-40 százalékos kihasználtsággal üzemelnek, rengeteg szabad kapacitással. A nagyobbaknál, melyek így is 500 ezer litert sört gyártanak, szinte észrevétlen tétel 2000-3000 liter üdítő bérgyártása.
Ráadásul az üdítő hálás ügyfél, a kikeverés és a dobozba töltés megvan egy nap alatt, míg ugyanennyi sör 4-5 hétig foglalná a tartályt.
Ezekben az üzemekben bármit elő tudnak állítani, kezdve a víz profilozásától (a fordított ozmózissal szűrt vizet utólag látják el az elképzelés szerint ásványi anyagokkal) egészen a legkülönbözőbb hozzávalók beszerzéséig és bekeveréséig. Ugyanakkor minden alapanyag kereskedelmi forgalomból beszerezhető, tehát a recept birtokában bárki házilag előállíthatná ezeket az üdítőket egy húszliteres kondérban is.
Hogy mennyi az annyi, azt nehéz megmondani, hiszen a recept kidolgozásánál nem mindegy, hogy nulláról indulnak vagy egy már meglévő recepten csavarnak egyet. A bérgyártás költsége is erősen függ a felhasznált alapanyagoktól és a rendelt mennyiségtől, de általánosan elmondható, hogy 2000 litert már 1-1,5 millió forintból le lehet főzni, amiből utána keletkezhet körülbelül 6000 doboz üdítő, aminek ha darabját 500 forintért adják, hárommillió forint jöhet be, vagyis könnyen megtérül. A volument növelve a bekerülési ár drasztikusan csökken. Energiaitalt 40-60 forintért is lehet gyártani, de ehhez már országos méretű terjesztés szükséges.
Kell egy jó szakács, aki csinál egy jóízű dolgot, és kell egy ember, aki vállalja a marketinget”
– foglalja össze a feladatot egy üdítőiparban dolgozó forrás.
A válasz tehát arra, hogy miért vág bele egyre több influenszer ebbe az üzletbe, az igen egyszerű: a tetemes marketingköltséget megspórolva, mindössze pár ember bevonásával egy gyorsan megtérülő, jó hozamú befektetést tud összehozni. A piaci trendek, az egyre egészségesebb italok térhódítása pedig kedvez ennek.
Aki 2000-3000 litereket főzet, az leginkább úgy tekint az italára, mint egy merch-re, vagyis egy rajongóknak készített, sajátmárkás termékre, aminek nagyobb a haszonkulcsa egy pólónál. Abosi Barna úgy fogalmazott, hogy ez egy merch, ami érdekesebb és ki tudja benne élni a kreativitását.
Azok, akik nagyobb tételben gyártanak – mint Jánosik, Zsozéatya vagy Balogh Levente és Pachert Balázs, ők nem merch-ként tekintenek az italjaikra, hanem márkát építenek, ami több munkát, nagyobb befektetést kíván, viszont a mostani hájp elülése után is jövedelmező lehet. A piacon most van egy momentum, amikor könnyű kitűnni, de az is látszódik, hogy egyre többen állnak oda a rajtvonalra.
