A Playboy-alapító fia 100 millió dollárt ajánlott a nyuszis logót tulajdonló cégnek, de kikosarazták pár nappal azelőtt, hogy Gattyánékkal megegyeztek. A cech végül még több is lehet, mint 112 milliárd forint. Erős védjegy, terhelt múlt és Gattyán globális szexkamera-biznisze összeáll. Ezt lehet tudni az üzlet hátteréről.

A Byborg Enterprises megállapodott 14,9 millió PLBY-részvény megvásárlásáról, részvényenként 1,50 dollárért – jelent meg a hír a Yahoo Finance-en. Persze, hogy a 68 éves, egykor szebb napokat megélt magazin új stratégiai partnerrel állapodott meg, érdekes, de onnantól igazán izgalmas, hogy az üzletről Somkuti András nyilatkozott az üzleti lapnak. Ő Gattyán György cégeiben fontos vezető. A Byborg mögött pedig Gattyán György, az egyik leggazdagabb magyar luxemburgi cége áll. A társaság honlapjáról az is kiderül, hogy tulajdonképpen átmárkázták a LiveJasmin mögötti céget. Utóbbi a fejlesztő Docler Holding legsikeresebb online – felnőtt-tartalmat kínáló – szolgáltatása, ahol webkamerán keresztül lehet kapcsolatba kerülni modellekkel. Az oldalnak több mint 45 millió látogatója van naponta, több mint 10 ezer modelljük van és 241 országban érhető el a szolgáltatás.

Miről szól a most kötött megállapodás? Az amerikai tőzsdefelügyelethez (SEC) beadott papírok szerint előzetes megállapodás született arról, hogy a Gattyán-féle Byborg 15 év alatt évi 20 millió dollár értékben vásárol részvényeket a PLBY Csoporttól, maximum 300 millió dollár, azaz mintegy 112 milliárd forint értékben. Erre jöhetnek még egyéb tételek, de arról majd később. A most bejelentett stratégiai partnerség keretében Gattyán cége a jövőben önállóan üzemeltetheti a Playboy egyes digitális platformjait (a nyomtatott kiadást négy éve állították le). A tőzsdén 50 százalék feletti pluszban is volt a PLBY-részvények jegyzése a hírre csütörtökön, aztán kissé korrigált.

Forrás: Google Finance

A fenti grafikonon a PLBY Csoport részvényeinek árfolyama az elmúlt 5 napban, látszik, a piac díjazta az új stratégiai partnert. Ha kizoomolunk, máris látjuk azonban, hogy hol tart jelenleg a Playboy. Így néz ki az árfolyam, ha az elmúlt 5 évet nézzük:

Forrás: Google Finance

A tőzsdén jegyzett kiadó harmada ma amerikai intézményi befektetők kezében van.

Ikonikus márka, terhelt múlt

Az 1953-ban Hugh Hefner által alapított Playboy Enterprises egy magazinkiadóból gyorsan „életmódmárkává” nőtte ki magát, amely a legendás Playboy Cluboktól kezdve a pazar Playboy-villáig mindent magába foglalt. Az 50-es évek Amerikájában Hefner szembe ment mindennel, amit addig szentségtörésnek gondoltak a médiapiacon: a szexualitást nyíltan hirdető és bemutató magazinja természetesen azonnal hatalmas siker lett. Az első Playboy Club, amely Chicagóban nyílt meg, már az első évben 50 000 taggal büszkélkedhetett, és végül 23 klubbal bővült világszerte.

A márka befolyása azonban az 1980-as évekre csökkenni kezdett, nemcsak kemény konkurenciával, de a nők tárgyiasítása miatti kritikákkal is szembe kellett néznie. Ráadásul az elmúlt években a Playboy imázsát tovább rontották a Hugh Hefnerrel kapcsolatos botrányok és súlyos vádak, amelyek mind a Playboy-villa, mind a márka egészének hírnevét rontották (az alapító 2017-ben halt meg, 91 évesen, de már a 60-as években is voltak arról tényfeltáró anyagok, hogy a villájában a nők rabnak érezték magukat és kizsákmányolták őket).

A Playboynak nemcsak a médiapiaci kihívásokkal és a változó fogyasztói szokásokkal kell megbirkoznia, de elsősorban ellentmondásos múltjával.

A Playboy már korábban is szerette magát úgy pozicionálni, mint egy olyan életmódmárka, amely fontos szerepet játszott a szexuális forradalomban kibontakozó viták alakításában. Az évek során a világ legnagyobb hírességei, köztük Kim Kardashian, Cindy Crawford és Kate Moss meztelenül pózoltak az oldalain, és nem csak a közönség figyelmét keltették fel (az amerikai kiadásban Mihalik Enikő is szerepelt).

A Playboy legsikeresebb száma a csúcson több mint 7 millió példányban kelt el. A márka azonban nehezen alkalmazkodott a korhoz: a kulturális környezet megváltozott, az egykor progresszív és bátor márka egy, a modern kort észre venni nem akaró branddé kezdett lesüllyedni. A piaci környezet is alaposan megváltozott, hiszen a digitális térben megjelentek a még egyértelműbb tartalmakat kínáló versenytársak. A Playboy példányszáma nagyot esett, a Playboy Enterprises pedig komoly pénzügyi gondokkal szembesült a hirdetési bevételek visszaesése miatt.

Miből van pénze ma a Playboynak?

Mire Hefner 2017-ben elhunyt, a vállalat nagyrészt megváltoztatta üzleti modelljét, és a Playboy nyuszis logó (és más szellemi tulajdonnal kapcsolatos) licencszerződéseire támaszkodott. Bár ezek az üzletek segítettek életben tartani a márkát, nem voltak elegendőek ahhoz, hogy ellensúlyozzák az ikonikus nyomtatott magazinból származó bevételek meredek csökkenését. 2018-ban a nyomtatott kiadás évi 7 millió dollár veszteséget termelt, 2019-re áttértek a negyedéves kiadásokra, témákban is igyekeztek irányt váltani, végül 2020-ban – a covid okozta logisztikai kihívásokra hivatkozva – bejelentették, hogy leállnak a nyomtatott kiadással. Magyarországon valamivel hamarabb, 2019 végén jelentették be, hogy megszűnik a lap.

A társaság sok piacon jelent meg a nyuszis logóval, de volt hogy magazin nélkül – Szaúd-Arábiában például ékszerekkel, vagy meztelen nők nélküli magazinnal például Dél-Koreában (arra az amerikai piacon is volt kísérlet, hogy a címlapra nem tesznek többé meztelen nőt, de ebből viszonylag gyorsan visszaléptek). Az 1991-ben indított dél-koreai piacra lépés eleinte kifejezetten sikeres volt, az ország is nyitott a nyugati popkultúra irányába, a Playboy pedig meg tudta mutatni, hogy meztelenség nélkül is tud sikeres lenni. A koreai szabályozás kimondottan szigorú a szexualitás bármilyen ábrázolásával kapcsolatban, így a Playboy Korea ha akarta volna se tudott volna meztelen nőkkel kitűnni a piacról, így viszont szépen lassan belesimult a többi életmód és divatmagazin közé. A koreai társadalom konzervatív életszemlélete, de a technológiai újdonságok felé mutatott nyitottsága szép lassan kivéreztette a Playboyt, 2006-ban vonultak ki a piacról. Szaúd-Arábiában egy prémium ékszerkollekcióval próbálkoztak, ezen csak a nyuszis logó jelent meg. A konzervatív szaúdi társadalom azonban nem kért a márkából, ami azt mutatta, hogy a Playboy akkor is a szexualitásról szól, ha nem akar arról beszélni.

Mindez persze mutatja, hogy a márka és a védjegyek, logók milyen erős üzleti potenciállal bírnak, de azt is, hogy a megváltozott környezetben ez komoly hátrány is a Playboynak.

A PLBY Group folyamatosan vált meg a különböző eszközeitől, az egykor ingatlan- és médiabirodalomban kis túlzással végül csak a védjegyek maradtak. 2021-ben – egy ún. SPAC-en keresztül – a társaságot tőzsdére vitték, a pénzügyi nehézségek közepette Hefner családja folyamatosan kiszorult a vezetésből és kihígult a tulajdonrésze is. A tőzsdére lépés rövid távon jól sikerült, hiszen a részvények jártak 50 dollár közelében is, de 2023 óta a társaság ismét csak szenvedett.

Az alapító fia bejelentkezett az örökségért

A PLBY Group bő egy hete jelentette be, hogy igazgatótanácsa egyhangúlag elutasította a Playboy alapítójának, Hugh Hefner fiának, Cooper Hefnernek a 100 millió dolláros ajánlatát.

A Hefner Capital – egy befektetési cég, amelyet Cooper Hefner, a Playboy Enterprises egykori vezetője irányít – 100 millió dollár készpénzt ajánlott a Playboy márka eszközeinek megvásárlására a PLBY Grouptól, és 10 százalékos részesedést egy, a jogokat kezelő újonnan létrehozott társaságban.

„Az ajánlatának alapos áttekintése és megfontolása után az igazgatótanácsunk úgy döntött, hogy az ajánlat jelentősen alulértékeli a Playboy vagyonát, és nem szolgálja a PLBY Group részvényeseinek érdekeit – reagált Ben Kohn, a PLBY Group vezérigazgatója az ajánlatra. – Az igazgatótanács továbbra is értékelni fogja a Playboy számára kínálkozó összes lehetőséget és opciót.”

Több mint valószínű, hogy miközben az ifjú Hefner bejelentkezett, a PLBY már tudta, hogy mit ajánl a magyar milliárdos.

Év végéig zárulhat le a nagy üzlet Gattyánékkal

És Gattyánék ajánlatában az igazgatótanács már látott lehetőséget. A Byborg ugyanis 14,9 millió újonnan kibocsátott, be nem jegyzett törzsrészvényt vásárol a PLBY Grouptól részvényenként 1,50 dolláros áron, összesen 22,35 millió dolláros vételárért. (A felek arra számítanak, hogy a részvények adásvételét és eladását 2024. november 8-án vagy azelőtt lezárják.)

E mellé jön még a nem kötelező erejű szándéknyilatkozatot arról, hogy kizárólagos alapon fognak együttműködni egy olyan végleges megállapodás megtárgyalása és végrehajtása érdekében, amelynek értelmében a Byborg licenceli a Playboy bizonyos digitális szellemi tulajdonát és működteti a Playboy bizonyos digitális üzletágait. A megállapodás 20 millió dollár éves minimális garantált kifizetést tartalmaz a PLBY Group számára a kezdeti 15 éves futamidő alatt, összesen 300 millió dollár értékben, valamint a teljesítményen alapuló nyereségrészesedést. Erről még az év végéig le akarják zárni az üzletet.

A tervezett stratégiai partnerség célja további új bevételi források keresése, beleértve a mesterségesintelligencia-szolgáltatásokat, webkamerás termékeket (amiben Gattyánék globálisan is nagyon erősek) és egyéb kezdeményezéseket, amelyek a Byborg meglévő szellemi tulajdonát hasznosítják.

Pénzügyileg és technológiailag is érthető már ennyiből is, hogy miért volt mindez attraktívabb a PLYB jelenlegi részvényeseinek, mint az örökségéért bejelentkező Hefner ajánlata.

„Stratégiai kapcsolatunkban a Playboy márka gazdag örökségét a piac egyik legjobb prémium online szórakoztató cégével egyesítjük” – mondta a megállapodásról a már idézett Ben Kohn. Ők abban bíznak, hogy a Playboy márka sokkal nagyobb közönséghez fog eljutni a digitális térben, hála Gattyánék fejlesztéseinek.

„A Playboy az egyik legikonikusabb, generációkon átívelő és világszerte elismert életmódmárka” – mondta az üzletkötés után Somkuti András, a Byborg Enterprises SA ügyvezető igazgatója. „A PLBY Groupba való befektetés és az együttműködés a márka és eszközeinek fejlesztése és a nagyobb elérés érdekében izgalmas lehetőséget jelent számunkra. Óriási potenciált látunk a meglévő üzletágak bővítésében, az innovatív termékek fejlesztésében, a magával ragadó élmények létrehozásában és a jelentős növekedés előmozdításában.”

Fontos üzleti részlet, hogy a részvények egyéves zárolási időszak alá esnek, Gattyánék nem adhatnak el. A részvényvásárlási kötelezettségvállalással és a licencszerződéssel kapcsolatban a Byborg további törzsrészvényeket viszont vásárolhat, és a PLBY Csoportban lévő összes részesedésének 29,99%-ban történő korlátozásáról szóló (ún. standstill) megállapodást kötött. A részvényvásárlás eredményeként 2025-től kezdődően a PLBY Csoport egy, a Byborg által jelölt igazgatót nevez ki, és egy közösen megállapított új független igazgatót is felvesz.

The post A nagy Playboy üzlet – mi érhet meg Gattyánnak 112 milliárd forintot? appeared first on Forbes.hu.