A Temut nem lehet visszacsinálni, vigyázó szemünket pedig a török Trendyolra vessük. Az Emag sikerkommunikációja nem biztos, hogy használ az e-kereskedelmi szektor őszinteségének, de vajon magyarként kik élik túlik a régiós és globális óriások harcát? Évzáró interjú Palocsay Gézával, a digitális piac talán legtapasztaltabb koponyájával, a GLS kelet-európai régiós stratégiai igazgatójával.

Forbes.hu: Lesz még három év múlva magyar e-kereskedelem?

Palocsay Géza: Biztos, hogy lesz. Színes RTV is van.

Aki nem érti a viccet, korábban a Sanománál, a mai Central Médiacsoportnál is dolgoztál, hozzájuk tartozik a magazin.

És a mai napig megvan. Nyilván szűkült a printtorta, de így is az egyik legolvasottabb hetilap, nem nyírta ki az online. Mindig foglalkoztat, mi az, ami tényleg eltűnik, mi vegetál, és mi az, ami megmarad, és miért. A cédé elbukott, a bakelit megmaradt. Mert jaj, milyen jó a minősége? Mert az öregek ezt szeretik? Szerintem nem. Valahogy mégis megmaradt ez a formátum úgy, hogy továbbra is életképes, bár már nyilván kisebb közönség számára. Cédét meg már sehol nem tudok lejátszani.

E-kereskedőkre fordítva?

Szóval nem mondanám, hogy az összes magyar e-kereskedő eltűnik. Mindig lesznek túlélők. A legtöbb olyan viszont el fog tűnni, akinek nincs hozzáadott értéke, szolgáltatása a vásárlói felé, csak és kizárólag továbbértékesíti a beszerzett árut. Pozitív példa lehet, amikor a világítástechnikai áruház önmaga rendezi és fotózza be a termékeit, vagy videós bemutatót készít, így hozzátesz valamit az értékesítéshez. És nem annyit csinál, hogy mondjuk, megrendeli a tokot Kínából pár száz forintért, bemegy a Westendbe, kibérel valami egyszemélyes pultot, és 6500-ért árulja. Az ilyen típusú üzletek várhatóan nem élik túl a mostani időszakot, ha nem változtatnak.

Mégis látni őket plázákban. Még a Temu ellenére is.

Nem azért van végük, mert a Temu most már örökre itt lesz. Hanem mert visszacsinálni az egész kereskedelmet arra, ami a Temu és a többi kínai szereplő által elterjesztett, D2C (direkt) jellegű értékesítés előtt volt, nem lehet.

Az a kereskedő, aki maga is gyártja a terméket, vagy hozzáadott értéket, szolgáltatást nyújt mellé, megmarad. Aki megvette direktben, amit magadtól is meg tudnál, annak nehéz lesz meggyőzni a vásárlót, miért is nála vegyék meg a terméket.

Ha igazak Madar Norbiék számításai (GKID, idén felvásárolta őket a PwC Magyarország – a szerk.), itthon idén tízmillió rendelést adtak le a Temun. Az annyival kevesebb rendelést jelent mások felé. Persze csomó új vásárlót is becsatornáztak, de nyilván nem ők teszik ki a rendeléseik nagyobbik felét. Nézd meg akár az Emagot, a magyar üzemeltető cég utolsó három lezárt üzleti évének az árbevétele folyamatosan esik. Mindez kétjegyű inflációk mellett. Vagy ott az Euronics teljesítménye; az árbevételeik növekedése alapján ők sem tudtak nagyobb mértékben előrelépni, nagyobb szeletet megszerezni az Emag bukta piacrészből.

Ehhez képest az Alzának miért sikerült elcsípnie a tempót? A piacon szinte tényként kezelik, hogy forgalomban előzik az Emagot.

Az Alza olcsóbb, mint a többiek?

Nem tudom.

Drágább. De van mögötte szolgáltatás, hozzáadott érték.

Meg termék. Online vásárolni kicsit kezd olyan lenni, mint a szocializmusban. Nem mindig találkozik a kereslet és a kínálat.

És eközben azt látni, hogy az eddigi legnagyobb szereplő Emag, miközben leépít, igyekszik megmagyarázni, hogy ez igazából jobb lesz így mindenkinek. Ha nem a magyar sajtöközleményből indulunk ki, hanem megfigyeljük a főtulajdonos, a Prosus kommunikációját, ott feketén-fehéren leírják, hogy mi a helyzet, ami pedig nem más, mint egy erősebb profitelvárás.

Szerencsére mi nem így írunk az e-kereskedelemről.

Akkor meg miért nem lehet megmondani?

Lehet azért, mert nem csehek. Vagy egyszerűen nem elég transzparens a piac, és át kéne törni a gátat.

Épp ez a bajom a kommunikációval. Miért nem lehet azt mondani, hogy „eddig a piacba fektetett, tizenvalahány év után már profitot várnának tőlünk, de nem sikerült az Edigital-akvizícióból eddig kihozni, amit szerettünk volna, ezért új struktúrában próbálunk megfelelni a tulajdonosi elvárásoknak”? Miért kell helyette azt mondani, hogy minden sokkal jobb lesz? A transzparens, világos kommunikáció sok más helyen is hiányzik. Pedig nagy szükség lenne arra, hogy a valóságról beszéljünk.

Palocsay Géza a magyar digitális piac egyik legfontosabb formálója. Ma a GLS Hungary kelet-európai régiós stratégiai igazgatója, ezt a posztot közösen hozták létre a szervezetben. Fotó: Sebestyén László

Kikkel küzdenek a régiós piacterek? Az Amazonnal?

Nem. Leginkább a nemzetközi terjeszkedés nehézségeivel. Nehéz megtalálni azt a struktúrát, ami régiós szinten is működik, egy országban sem könnyű megszerezni a vezető pozíciót. Vegyük az Allegrót: otthon, Lengyelországban nagy sikereket ér el, a többi nemzetközi óriás pedig hiába próbál teret nyerni a legyen piacon. Gyönyörűen növekednek, amióta eladta őket a Naspers, mai nevén Prosus. Megveszik a csehektől a Mallt és a CZC.cz-t. Újabb felvásárlással, a Mimovrste révén megjelennek Szlovéniában. A Mall regionálisan kiépített hálózatával nálunk is megjelennek ugyan, de igazából a horvát piacra fókuszálnak, mert az az euró bevezetésével és a schengeni övezetbe lépéssel óriási növekedés előtt áll.

Azt gondolták, minden menni fog magától, és a vásárolt termékeken keresztül nagy régiós szereplőkké válhatnak. Aztán néhány hónappal később bezárják az összes Mall-üzletet, mert negyedévről negyedévre romlanak a számok. Elindítják a Mall powered by Allegrót, de fél évvel később ennek is annyi. Aztán elindul az Allegro cseh verziója, de közben bezárják és magukba integrálják a CZC.cz-t. Idén ősztől pedig nálunk is elindul az Allegro.hu, de egyelőre nagyobb online jelenlét nélkül.

Ha hinni lehet a piaci híreknek, hamarosan Szlovéniában is az Allegro márkán és nem a Mimovrstén keresztül akarják megőrizni az akvizícióval megszerzett pozíciójukat. Szóval az Allegrónál küzdenek, nekik se megy könnyen a terjeszkedés, minimális, négyszázalékos éves növekedést várnak a negyedik negyedévre, 2025-ben pedig még CEO-t is váltanak. Szerintem már bánják a Mall-felvásárlást, közben iszonyatos harcban vannak a cseh piacon a megfelelő pozíció megszerzéséért.

Nem az Amazonnal küzdenek, hanem a cseh kereskedőkkel, a németekkel, oldalról érkezik az Otto, a Kaufland, és közben mindenkit egyszerre üt a Temu és a Shein.

Az is benne van, hogy a cseh piacon nincs hagyománya az Allegro-féle piacteres modellnek, nem?

Nem ez a kérdés. Sokezer lengyel kereskedő ment be megmérettetni magát a cseh kereskedőkkel. A lengyel erős konkurencia, legyen szó piactérről, felhasználói élményről.

Vissza az Allegróra: annak ellenére léptek Csehországba, hogy 2022-ben és 2023-ban az elemzések szerint csökkenést mutatott a cseh online piac, és csak idén a második negyedévtől kezdtek el újra növekedni. Náluk előbb megmutatkozott az energiaár-válság, mint Magyarországon, egyik pillanatról a másikra változott meg a fogyasztói kosár. Mióta vége a covidnak, egy számjegyű növekedések vannak a piacon, senki sincs ehhez hozzászokva.

Nem találta el az Allegro, hogy milyen struktúrában kéne működniük más országokban. Itthonról sem hallom, látom annyira a jelenlétüket, kíváncsian várom, mikor fognak erőteljesen berobbanni. Mindeközben nagyon sok piactér működik, és már jön alulról a Trendyol, akik szintén próbálják megvetni a lábukat.

Ők a csendes gyilkos? Bebambuljuk ezt is, mint a Temut?

Elképesztően sok pénzük van – kínai tulajdon, arab társtulajdon, óriási terjeszkedésben vannak. A kiadott kommunikációjuk szerint 2,5 milliárd dollárt költenek az Öböl mentén a következő egy–két évben. Most adtak át nagy logisztikai központot Romániában, ahonnan várhatóan az egész itteni régiót akarják majd ellátni.

Hallottad a pletykát, hogy miért a magyar, román, görög piacon indultak el? Mert itt néznek a legtöbben török szappanoperákat.

Ami még melletük szól, az az, hogy jellemzően a hazai török beszállítókra támaszkodnak, nem csak Kínában gyártják a termékeiket.

Geopolitikailag kisebb kockázat?

Nyolcvan százalékos kínai tulajdonnal?

Természetesen Trump miatt kérdezem.

Nehéz már követni, ki kivel van. Elég ránézni a német autógyártásra. Az Opel autókban már nincs német alkatrész, a Mercedes-Benzben több mint tíz százalék a kínai tulajdonrész. Nyilván a politika megpróbálja nagyon leegyszerűsíteni az üzeneteit a vámokkal. Az előző elnökválasztásnál még a Tiktok kitiltása volt slágertéma, a kínaiak úgy reagáltak rá, hogy ők pedig az iPhone-t tiltják ki, ami egyből látszott az Apple-árfolyamon is. Egyébként ez most is terítéken van, elvileg január 17-től kitiltják az Apple Store-ból és a Google Playből is a Tiktok alkalmazást. Szóval ez elég bonyolult helyzet, nehezen követhető, hogy milyen mértékben nagy az összefonódás, az egymástól függés. Kereskedelmi háború ide vagy oda, mindenkinek érdeke, hogy nagyon ne bántsák egymást.

„Visszacsinálni az egész kereskedelmet arra, ami a Temu és a többi kínai szereplő által elterjesztett, D2C jellegű értékesítés előtt volt, nem lehet.” Fotó: Sebestyén László

Mondtad a túlélőket. Tisztában vagyok, kivel ülök szemben. A GLS-ben mérhetetlen adatvagyonon ültök, minden számra ráláttok. Mi tud a túlélő a többiekkel szemben?

Nagyon érdekes élmény volt rövid távú, határozott szerződéssel elkezdeni a munkát egy teljesen új iparágban, a GLS-nél. Nyilván a határozatlan munkaszerződéseknek is a felmondási időtől függően 1–3 hónapig tarthat a lezárása, mégis volt egy extra dimenzió nekem ebben a működésben.

A szerződésem meghosszabbítása, amit mindkét fél akart, például nagyon fontos mérföldkő volt a közös munkában, hiszen mindannyiunknak fontos a pozitív visszacsatolás, főleg ha olyantól érkezik, akit szakmailag és emberileg is nagyra tartunk. Kicsit úgy érezhettem magam megint, mint a profi sportoló, akivel hosszabbít az új klubja, ahová nemrég érkezett.

Bár az év eleje óta már más struktúrában dolgozunk együtt, engem továbbra is csak az az egy cél vezérel, hogy legyen hatása, eredménye annak amit csinálok, amilyen feladatot és felelősséget rám bíznak.

Mire szeretnél kilyukadni?

A kölcsönös értékteremtésre. Nemcsak munkaadó és munkavállaló oldalon, de szolgáltató és ügyfél oldalon is elengedhetetlen a hosszú távú kapcsolathoz. Adsz valamit a másiknak, nem lenyúlni, lenyúzni akarod, nem úgy akarsz jól járni, hogy a másik közben rosszul járjon. Emlékszel azokra a szendvicsekre, amiket a kilencvenes évek végén lehetett megvenni? Kis cipókban lehetett kapni, félbevágták, aztán úgy tették bele a salátát a három karika Pick-szalámival, hogy úgy nézzen ki, mintha tele lenne. Megvetted, és utána egyből rájöttél, hogy átvertek.

Ha ugyanezt akarod az ügyféllel is eljátszani, végletekig nyerészkedni rajta, ha semmilyen nagyvonalúság nem kíséri a tevékenységed, akkor halálra vagy ítélve.

Aki minőséget tud adni, ahol biztonságban érzed magad, oda fogsz menni, és így az fog túlélni, mindegy, kiről beszélünk. Ugyanezen kell e-kereskedőként is dolgozni. Ha feltévedek az oldalára, ne azért találkozzak MI-vel, mert az olcsó, és a cégnek addig sem kell senkit kifizetnie, hogy segíthessen nekem, ha valamiben elakadok. Vagy ne azért tegyen ki telefonszámot, hogy aztán 18 percen keresztül szóljon a liftzene, és végül senki ne reagáljon a problémámra. Hanem ha gáz van, azonnal azt érezzem, hogy fogják a kezem, hogy minden információ a rendelkezésemre áll. Félnek az emberek, kevesebb pénzük van, bizalmatlanok vásárláskor. Ezen csak a kereskedők tudnak változtatni.

Ezért a Temuról rendelnek. Miért pont bennük bíznék meg jobban?

Te rendelsz a Temuról?

Nem rendelek kínai piacterekről. Volt pár éve egy nagyon rossz pénzlerántós tapasztalatom az Aliexpressen, azóta leszoktam. Vicces, hogy mégis rovatot írok a Temuról.

Elképesztőek a Temu értékelései, nagyon jó a vásárlói élmény. Hogy az utolsó kilométeres szállítási része milyen, nyilván más kérdés.

Úgy is jó a vásárlási élmény, hogy közben pszichés nyomást helyez rád? Egyik kollégám számolta az értesítéseket azután, hogy rendelést adott le. Valami 20–30-ig jutott, mire megjött a csomag.

Nem gondolom, hogy jó a pszichés nyomás, és nem is szabályos, amit csinálnak. Az adatgyűjtésükről sem gondolom, hogy rendben van. Igazából semmi nincs vele rendben, ha szabályozási oldalról nézed. De ugye, nem volt rendben semmi az Uberrel vagy az Airbnb-vel sem. Mégis: azok, akik az első időszakokban használták őket, nem foglalkoztak ilyesmikkel, csak élvezték az árelőnyt, amit egy ideig kaptak.

Aki a Temuról rendel magánfelhasználásra, nem foglalkozik olyan kérdésekkel, minthogy belenéz-e az applikáció az sms-eibe. És nincs rossz vásárlási élményük. Akik azt gondolták, hogy a Temu a „cheap shit” termékek lelőhelye, óriásit tévedtek. Még a Teslánál is nagyobb cashen ülnek, 38 milliárd dolláron. Be tudják fektetni, ráhirdetnek a Walmart black friday-kampányára, iszonyat módon terjeszkednek mindenhol. Önmagában a marketingbüdzsé segítségével nem lenne erre képes, ha nem lenne jó az értékajánlat, ezt szoktuk elfelejteni.

Nézd, itt a mobiltokom, a Temuról van. Hatszáz forint volt, szuper minőségű. Ugyanez a Mobilfoxnál mennyibe kerül? Aki a környezetvédelemmel jön: ugyanezt a terméket kapom a magyar kereskedőtől is, ő is ugyanonnan rendelte, ugyanúgy repülővel jön át. Úgy már nem számítanak a munkakörülmények, ahogyan ez a tok készült?

Ha jól tudom, nemcsak kínai bérgyártása van a Mobilfoxnak, de helyi is.

De addig nem volt gond, amíg kintről hozott be terméket a kereskedő? Legyen az magyar vagy cseh, a Temu nem csak magyar probléma. Csak akkor gáz, amikor a fogyasztó már közvetlenül Kínából vásárol? A legnagyobb problémája egyébként Európának van, mindkét oldalról kiterjesztett piacnak használnak minket.

Ahová problémákat exportálnak ránk, például a kínai túltermelést.

Nem csak azt. Nincs saját keresőnk, közösségimédia-platformunk, videómegosztónk, óriás piacterünk, semmink. Viszont beengedjük a Facebookot meg a Google-t, hogy adózzon Írországban, azzal persze semmi gond! Meg beengedjük a Temut, a Sheint, az Aliexpresst, az EU-s szabályozási folyamat meg majd valamikor elindul – de addig is: gyertek nyugodtan, és növekedjetek olyan nagyra, amennyire csak tudtok!

Persze közben a szabályozások terén is vannak előrelépések, csakkhogy ezek a nagy szereplők nem fognak ölbe tett kézzel várni. Minden nagyobb ázsiai szereplő azon dolgozik, hogy a platformján megjelenjenek az európai kereskedők, hogy aztán Európába és később Kínába is értékesíthessenek. Szerinted, milyen fogadtatása lesz egy két–három év múlva bevezetendő, EU-s szabályozásnak, ha közben az európai kereskedők forgalmának jól látható része már ezekről a platformokról érkezik? Azt fogják mondani az Uniónak: meg ne büntessétek őket, a forgalmam 25 százaléka Kínából jön!

Már mindegy, hiszen már itt vannak, de szerintem az lett volna a jó megoldás, mint régen a határellenőrzésnél. Mondja azt az Unió a Temunak, a Sheinnek, hogy szuper, hogy szeretnétek nálunk is értékesíteni. Ezt meg ezt várjuk el az európai kereskedőktől, ezek az adatvédelmi irányelveink, kérlek, prezentáljátok őket ti is, és ha átmentek a vizsgán, akkor welcome! De nem ez történt, pont úgy, mint az Ubernél. A felhasználó ünnepelt, de csak pár évvel később jön rá, hogy szegény sofőr semmilyen védettséget nem élvez, végtelenül kihasznált a történetben. Cserébe 150 forinttal olcsóbbal jutunk el A-ból B-be.

„Fontos a vásárlói bizalom fenntartása, építése. Hogy mikor a végén azt választod, hogy a GLS-sel szeretnél szállíttatni, ne azon kelljen izgulnod, hogy meg fog-e érkezni a csomag időben.” Fotó: Sebestyén László

Egyvalamit segíts megérteni. Hogy fordulhat elő 2024-ben, mikor már minden csomagküldő és automatás cég kapacitást bővített, hogy bekrepálnak a főszezonban? Miért nem készültek fel rendesen? Vajon milyen szerződések születnek a háttérben, amivel egyetlen ügyfél képes térdre kényszeríteni szolgáltatókat?

A versenytársaink kapcsán megjelenő híreket nem szeretném kommentálni. Általánosságban szeretném hangsúlyozni, hogy mi nem örülünk annak, ha a sajtóban a szektorunkról negatív hírek vannak, bárkire is vonatkozzon ez, hiszen a hazai e-kereskedelmi piac fejlődése mindannyiunk érdeke. Ennek fontos eleme a vásárlói bizalom fenntartása, építése. Hogy mikor a vásárlói kosarad végén azt választod, hogy a GLS-sel szeretnél szállíttatni, az ő szolgáltatásukat akarod igénybe venni, ne azon kelljen izgulnod, hogy meg fog-e érkezni a csomag időben.

Mondom, bevásárlás a szocialista tervgazdaságban.

Nyilván mindig szomorúan olvasom a sajtóban, ha a szektorban levő nehézségekről írnak.

Vagy csak beépül a közgondolkodásba, hogy online rendelni alsó hangon két hét.

Iparágtól függetlenül minden piacon, szegmensben sok-sok szereplő szeretne túlélni, növekedni. Befektetnek, bejelentgetnek, de a végén úgyis az dönt, hogy elég jó-e, amit csinálsz, függetlenül attól, mit ígértél. Ha úgy érzik, valami nincs nálad rendben, és van lehetőségük mást választani, meg fogják lépni, és nem fognak visszatérni. Még egyszer: teremtettél értéket, vagy sem?

Hibák mindig lesznek, a kezelésük, helyrehozásuk viszont már újabb szintje annak, mit fognak gondolni rólad.

Szeretek az amerikai szolgáltatási kultúrával példálózni ilyen esetekben.

Miért?

Iszonyú nehéz helyzetben vannak az ott dolgozók, véletlenül sem szeretnék abban a munkakörnyezetben lenni, ami ott van. De ügyfélként nagyon is kívánom az élményt, ami ott kapsz bármelyik boltban, étteremben, kávézóban.

Biztos van személyes tapasztalatod is.

Az autóbérlés. Megérkezem, de már előre félek, milyen autót kapok, mire kitöltök minden papírt. Olyat biztos nem, ami a képen szerepel. Erre elém gurítanak egy ugyanolyat, vagy még jobbat is. Nem csak annyi benzin van benne, hogy ha kicsit jobban nyomom a gázt, már az első kanyarig sem jutok el, sőt lehet, víz is van bekészítve. És mosolyognak, amikor odaadják. Van tartalom. A sarki bagelesnél sem a három Pick-szalámis cipót teszik eléd.

The post Aki azt hitte, a Temu a cheap shit lelőhelye, az óriásit tévedett appeared first on Forbes.hu.