Bár a kultúra önértékét egyetlen politikai szereplő sem kérdőjelezi meg, a gyakorlatban az állam hajlamos forrásigényes, ám jobbára veszteséges szektorként tekinteni erre a területre. Mintha valamiféle luxusról lenne szó, a gazdag és gondtalan nemzetek kiváltságáról, amelyet a sürgető „kenyérgondok” idején elsők között indokolt hátrébb sorolni. Ez azonban alapvető tévedés.
Ha önmagáért való értéke valaki számára nem lenne elegendő, a kulturális és kreatív ipar jelentős nemzetgazdasági ágazat: a magyar gazdaság hozzáadott értékének 4,7 százalékáért felel. Nemzetközi érdekérvényesítő képességünk szempontjából talán ennél is fontosabbak a szektor áttételes hatásai. Kutatások sora igazolta, hogy egy ország kulturális vonzerejének mértéke, külső imázsa szoros összefüggést mutat a külföldi közvetlentőke-befektetések mértékével, a turizmus élénkségével, sőt a nemzetközi szervezetekben folytatott politikai és gazdasági érdekérvényesítés hatékonyságával.
Soft powerként szokás emlegetni egy állam azon képességét, hogy közvetlen katonai vagy gazdasági nyomásgyakorlás helyett pozitív imázsa, morális tekintélye, kulturális vonzereje révén mozdítsa elő politikai és gazdasági érdekeit a nemzetközi színtéren. Példának okáért egy nemzet megítélésének – közvélemény-kutatásokban mért – 1 százalékpontos javulása valamely másik országban az oda irányuló export 0,8 százalékpontos élénkülését eredményezi.
Vagyis igaz, hogy nem csak kenyérrel él az ember – de az is, hogy a kultúra kenyeret is teremt. De vajon hol áll a nemzetközi vonzerő tekintetében Magyarország a globális versenyben?
Vonzerőnk a nagyvilágban
A 2020 óta közölt és sokat hivatkozott Global Soft Power Index rangsorában a 193 vizsgált ország közül a 48. helyet foglaljuk el (2020-ban még a 45. helyen álltunk). Az EU mezőnyében ez a 18. helyre elég amivel a visegrádi országok közül egyedül Szlovákiát előzzük meg, de a tágabb régiónkból már Horvátországot sem.
A közölt adatok azt is lehetővé teszik, hogy külön is megvizsgáljuk a kulturális vonzerő alakulását, leválasztva arról a soft power egyéb tényezőit, például a nemzetközi kapcsolatokban játszott szerep vagy a gazdasági súly hatását. A kép sajnos így még borúsabb: a vizsgált időszak egészében az EU 19. helyén álltunk, globálisan pedig a 2020-as 46. helyről 2024-re az 55. helyre csúsztunk. Még mindig Szlovákia (66.) előtt vagyunk, de jócskán lemaradtunk Lengyelországtól (37.) és Csehországtól (41.), de Horvátországtól (38.) is. Vagyis kulturális befolyását tekintve Magyarország az EU-tagállamok utolsó harmadában helyezkedik el, közvetlen versenytársai, a visegrádi országok közül pedig csak Szlovákiát tudja maga mögött.
Mindez arra utal, hogy gazdag kulturális örökségünk és kedvező geopolitikai sajátosságaink ellenére nem használjuk ki hatékonyan a lehetőségeinket. Erre pedig hazánk és nyelvi közegünk kicsiny mérete sem mentség. Több hasonló vagy akár kisebb méretű nemzet sikertörténete (a román vagy a dán film, a svéd és a koreai könnyűzene vagy a görög gasztronómia) bizonyítja, hogy az állam rásegítő tevékenysége és az ezt támogató intézményi környezet kulcsszerepet játszhat a nemzeti kulturális produktumok globális piacra való betörésében.
De vajon hogyan erősíthetnénk a magyar soft powert a kultúra segítségével? Milyen jó gyakorlatokból építkezhetünk, ha láthatóvá szeretnénk tenni magunkat a világban?
1. Döntsük el, mit akarunk!
Az Egyensúly Intézet javaslatcsomagja szerint mindenekelőtt egységes, átgondolt kulturális exportstratégiában kell választ adnunk arra a kérdésre, hogy pontosan mit is várunk a kultúrától mint az országimázs eszközétől: mely kulturális ágazatoknak, művészeti területeknek szánunk kiemelt hangsúlyt a külső önreprezentációnkban, milyen célokat és eszközöket jelölünk ki a magyar kultúra megjelenítésében, ezeket pedig milyen támogatási, fejlesztési projektek keretében támogassuk közpénzből.
Azt is meg kell határoznunk, hogy az erős nemzetközi versenyben mit tekintünk Magyarország egyedi előnyének. A kulturális turizmus, azon belül is a fesztiválkultúra szempontjából is jobban kihasználhatnánk például azt a tényt, hogy a nemzetközi rangsorok szerint Magyarország a világ legbiztonságosabb országai közé tartozik. A kultúrdiplomáciának emellett a magyarok különlegesen látványos nemzetközi kulturális hatását is érdemes aktívan kommunikálnia. Hollywood és a komplett amerikai filmipar mélyre nyúló magyar gyökerei például ma egyáltalán nem ismertek széles körben az Egyesült Államokban, de talán még Magyarországon sem – miközben ebben a történelmi adottságban önmagában jelentős márkaépítési és turisztikai tartalékok rejlenek.
A kulturális exportstratégiában foglalt célok hatékony érvényesítése céljából hozzunk létre Kulturális Exportügynökséget! Ennek feladata az lenne, hogy kétoldalú műfordítási megállapodások tető alá hozása, a művészek külföldi ügynökségekkel való összekapcsolása, kultúrafinanszírozási és kulturális igazgatási nemzetközi jó gyakorlatok összegyűjtése és hazai adaptálása által segítse a magyar kulturális produkciók és kiadványok hatékonyabb külföldre juttatását. A Kulturális Exportügynökség működését össze kell hangolni a külgazdasági és külügyi kormányzat tevékenységével: a jelentősebb diplomáciai, külkereskedelmi tárgyalásokat az aktuálisan nagyobb figyelmet kihasználva rutinszerűen kellene összekötni a magyar kultúra produktumainak hangsúlyos megjelenítésével, kiállítások, koncertek, tánc- vagy színházi előadások szervezésével.
Az eszközökre vonatkozóan a külföldi magyar kulturális képviseletek szerepének mibenléte az egyik legfontosabb stratégiai kérdés. Az efféle intézmények alapvetően kétféle feladatot láthatnak el: a hazai kulturális termékeket és szolgáltatásokat vagy a külföldön élő honfitársak körében népszerűsítik, vagy ehelyett inkább a fogadó országok potenciális új fogyasztóira fókuszálnak. A magyar kulturális intézményhálózat gerincét képező, jelenleg 24 országban jelen lévő Liszt Intézetek ma sajátos módon egyszerre kell mindkét feladatot ellátniuk, de annyi pénzből, amennyiből egyiket sem lehet kielégítő módon.
Az Egyensúly Intézet javaslata szerint a magyar kultúra exportképességének erősítése érdekében a Liszt Intézetek fő feladataként azt kell megszabni, hogy
lehetőleg az egyes célországok helyi kulturális sajátosságaira szabott tartalmak előtérbe helyezésével. A már létező hálózat jobb kihasználása mellett annak bővítésével is foglalkozni kell, először Európában, majd azon kívül is. Ha a kultúraexport kiemelt állami céllá válik, nehéz nem helyeselni, hogy Liszt Intézet működik Szöulban vagy Delhiben, de még nehezebben indokolható, hogy miért nincs jelen Madridban, Lisszabonban vagy Athénban is.
Purger Tamás / MTI Kovács Tamás Iván, Magyarország belgiumi és luxemburgi nagykövete és Kovács Zsófia, a Liszt Intézet – Magyar Kulturális Központ Brüsszel igazgatója a táncházon, amelyen a Magyar Banda zenél a magyar kultúra közös ünneplésére szervezett Brüsszeli Magyar Napon a Cinquantenaire parkban 2024. július 2-án.
2. Merjünk nagyobbnak látszani!
A nemzetközi kulturális turisztikai versenyben közismert versenyhátrányunk a méretünk: egy tízmilliós közép-európai ország alig észrevehető az amerikai vagy éppen japán kultúrafogyasztó szemszögéből. Ugyanakkor a mai napig nem használjuk ki azt versenyelőnyünket, hogy egy nálunk jóval nagyobb integrált kulturális tér, az egykori Osztrák–Magyar Monarchia részei és örökösei vagyunk, amely iránt a mai napig érzékelhető egyfajta nosztalgia. Legyen szó operáról vagy operettről, kávéházi vagy fürdőkultúráról, vagy éppen a „boldog békeidők” épített örökségről, ezek az „exporttermékek” a távol-keleti vagy éppen észak-amerikai kultúrafogyasztó szemével sokkal inkább láthatók és értékesíthetők az Osztrák–Magyar Monarchia tágabb keretében, mint az egyes utódállamok töredezett kultúrturisztikai tereiben.
Az Egyensúly Intézet azt javasolja, hogy a Monarchia utódállamaival közösen hozzunk létre közös közép-kelet-európai információs teret. Ennek keretében az érintett országok összehangolt kultúrdiplomáciai kommunikációja és az EU-s forrásokra való közös pályázás ösztönzése mellett tematikus, kereshető online adatbázist kell létrehozni, amely segíti a közös kulturális örökség érintkezési pontjainak azonosítását és turisztikai hasznosítását.
A historizáló építészet rajongói például Kolozsvártól Kecskeméten és Budapesten át Reichenbergig húzódó építészettörténeti túrát tervezhetnének maguknak a bécsi Fellner és Helmer építésziroda által a Monarchia idején épített színházak mentén, de hasonló segítséget kaphatnának a kelet- és közép-európai haszidizmus kulturális öröksége iránt érdeklődők vagy éppen az operettrajongók is. Efféle „optikai csalásokra” jó mintaként szolgálnak a skandináv államok, amelyek olyan közös márkák tudatos felépítésén keresztül tették láthatóbbá magukat globálisan, mint a skandináv krimi vagy az északi népzene.
3. Ne akadályozzuk, hanem segítsük a magyar művészek külföldi piacra lépését!
Az exportképesség növelése szempontjából sokszor már az is segítség lenne, ha az állam nem gördítene akadályokat a külföldi piacra törekvő művészek elé. A magyar könnyűzene szempontjából például kifejezetten hátráltatja a nemzetközi kísérletezést, hogy az idegen nyelven előadó magyar zenészeket a mai szabályozás nem tekinti magyar zenei előadónak, ezért a hazai rádiók számára előírt magyar zenei kvótába sem számíthatók bele. Az Egyensúly Intézet javaslata szerint ezen mindenképpen változtatni kell.
A magyar állam azonban nemcsak szabályozóként, de intézményfenntartóként és kultúrafinanszírozóként is aktív szerepet tudna vállalni a nemzetközi láthatóság erősítésében. A költségvetésből finanszírozott intézmények (mindenekelőtt az előadó- és alkotóművészeti ághoz tartozó ún. kultúrstratégiai intézmények) számára kötelezővé kell tenni, hogy meghatározott mennyiségi követelmények szerint részt vegyenek a magyar kulturális termékek és szolgáltatások külföldre juttatásában. Emellett a kulturális támogatások elosztásakor is törekedni kell a külföldi megjelenések és megmérettetések ösztönzésére. A filmfinanszírozásnak például kiemelt céljává kell tenni, hogy a magyar filmek minél nagyobb számban jussanak el és részesüljenek elismerésben az A kategóriás filmszemléken: Cannes-ban, a Velencei vagy a Torontói Nemzetközi Filmfesztiválon, a Berlinalén vagy éppen Karlovy Varyban. Az Egyensúly Intézet szerint az állami mecenatúrának minden lehetséges eszközzel támogatnia kellene ezt a célt, a forgatókönyv-fejlesztéstől a személyes kapcsolatépítésen át a nevezéseket követő közvetlen lobbizásig.
Végezetül a külföldi láthatóság anyagi terheinek közvetett enyhítésére is találunk kreatív példákat a világban. A török állami tulajdonban lévő Turkish Airlines például az utóbbi másfél évtized során számos kulturális szereplővel kötött stratégiai partnerségeket a török kultúra nemzetközi népszerűsítése érdekében. Ennek keretében a VIP-váróiban szervezett koncertlehetőségeket török zenészek számára, kiemelt ügyfélként nyújtott árkedvezményeket az isztambuli kulturális fesztiválokra látogatóknak, a járatai fedélzetén népszerűsítette az aktuális kulturális rendezvényeket, vagy éppen a külföldi ügyfelek körében sorsolt ki ingyenes utazásokat és belépőket a hazai kulturális eseményekre. Az Egyensúly Intézet szerint semmi akadálya nem lenne annak, hogy a magyar állam saját vállalataival és magáncégekkel is hosszú távú megállapodásokat köthessen hasonló, az adott cég tevékenységi körére szabott szolgáltatások biztosításáról.
Filippov Gábor írása. A szerző az Egyensúly Intézet kutatási igazgatója.
The post Filippov Gábor: Kultúrharc helyett kultúraexportot – így hozhat jólétet a soft power first appeared on 24.hu.
