Volt idő, még a konzumizmus térnyerése előtt, mikor az ősz egyet jelentett azzal, hogy az óvodások a gesztenyetermést gyűjtötték a parkokban, esetleg sárgás faleveleket, miközben szüleik nem a mobiltelefonból felpillanatva nyugtázták ezen tevékenységeket.
Ma, ha az őszi hónapokban végigsétálunk a zsúfolt és nyüzsgő belvárosban, netán egy bevásárlóközpontban, biztosan lesz valakinek a kezében egy elviteles kávés pohár, amiben egy végtelenül édes, koffeint nyomokban tartalmazó, habos finomságot kortyolgat.
Ahogy Mariah Carey minden év november elsején „It’s time!” felkiáltással tudtunkra adja, hogy hamarosan itt a karácsony, úgy a sütőtök ízű ital mind gyakorabbi fölbukkanása manapság az ősz kezdetét jelzi – már ha valaki ennek mentén, és nem a hulló falevelekből, csípős reggeli levegőből vagy Kiszel Tünde naptárából tájékozódna az évszakok váltakozásáról.
Ma már aligha az ízről szól ez az ital, sokkal inkább a kulturális hatásról, amit magában hordoz. Leginkább a milleniumi nemzedék és a Z generáció tagjai őrülnek meg érte, s éreznek benne valamilyen biztonságot adó nosztalgiát: annak letagadását, hogy az élet tulajdonképpen sokszor borzalmas és kiszámíthatatlan.
Egy pumpkin spice lattéval minden sokkal elfogadhatóbbnak tűnik. De honnan ered ez a végtelenül romantikus elképzelés?
Egy íz születése
Először 1798-ban, Amelia Simmons American Cookery című szakácskönyvében írtak a sütőtök fűszerről, akkor egy „pompás piterecept” hozzávalójaként nevezték meg. Az 1930-as években már a legnagyobb amerikai fűszergyártó cégek kínálatában ott volt a sütőtök-fűszerkeverék, aminek összetevői közt fahéj, szerecsendió, gyömbér és szegfűszeg található.
E két évszázados receptet melegítette fel Peter Dukes, a pumpkin spice latte atyja a 2000-es évek legelején. Dukes a Starbucks seattle-i központjában dolgozott termékfejlesztőként, amikor fölvetődött, hogy új őszi itallal kell előrukkolnia a cégnek. Nagyjából száz ötletet vettek át, és csak az egyik volt azok közül a sütőtökös tejeskávé. A cég zöld utat adott Dukes csapatának a kísérletezéshez, de volt ebben kockázat, hiszen ahogy a szakember is nyilatkozta évekkel később a Business Insidernek, „a sütőtök nem létező koncepció volt az italok között”.
Először sütőtökös pitére csorgattak erős eszpresszót a tesztek alatt, arra keresve választ, vajon milyen ízkombináció kerekedhet ki ebből.
Úgy láttuk, ez az íz nyerő lehet.
A starbucksos ital receptje végül eszpresszó, tej, tejszínhab, sütőtökpüré, fahéj, szerecsendió és szegfűszeg kombinációjából állt össze – a sütőtökpüré állítólag benne sincs, ennek ellenére az elménk nagyon jól pótolja a hiányzó részleteket, ugyanis illatokról remekül asszociálunk. A pumpkin spice latte kétségtelenül önálló életre kelt szerte a világon. Azóta minden kávézóláncnak megvan a saját bevált receptje, miként a kisebb kávézók is ráálltak az őszi ital forgalmazására.
Deb Cohn-Orbach / UCG / Universal Images Group / Getty Images
Megoszlanak a vélemények arról, hogy tényleg a Starbucks találta-e fel a spanyolviaszt a tökös latte ügyében. Gyaníthatóan nem ők voltak az elsők, de a piac leghangosabb szereplői mindenképp. Dukes a sikert nem feltétlenül az íznek tulajdonítja, mint inkább az ital és a társadalom különös összefonódásának:
Az ősz egyedülálló időszak, amikor változik minden: jönnek a hűvös napok, a gyerekek visszatérnek a suliba, a felnőttek a napi rutinjukba a nyaralás után, de már közelednek a különböző ünnepek, mint a halloween, a karácsony – na meg az azokkal járó ízek. A pumpkin spice latte ezt egyetlen csészébe sűríti.
Elsőként száz üzletben tesztelték Amerika-szerte, az instant siker után a cég minden államokbeli és kanadai kávézójába eljutott a pumpkin spice latte, amire később már csak PSL-ként hivatkoztak fogyasztói. Évente húszmillió ilyen kávét adnak el csak az Egyesült Államokban.
Miért akar bárki sütőtökpürés kávét inni?
„Ez már nem az ízről szól” – halljuk a verdiktet az Emily Párizsban új évadában a szirupos kávékról. A PSL valóban túlélte a globális kávépiac szélviharait, legyen szó újhullámos specialty eszpresszókról, csöpögtetett kávékülönlegességről vagy macskaürülékkel megbolondított amerikánókról. A konzumerizmus tökéletes jelképe lett ez a szezonális ital, amely unalmassá tette a forró csokit, a tojáslikőrt és minden olyan nedűt, amit csak bizonyos időszakban fogyasztanak az emberek.
A Marylandben található Johns Hopkins Egyetemen különös kutatásba fogtak a szakemberek, akik szerint leginkább a milleniumi generáció (az 1981 és 1996 között születettek) a leginkább fogékony a pumpkin spice latte fogyasztására – ők főként amiatt, mert a korlátozott ideig tartó ajánlatban, amit az őszi, kvázi egy-két hónapig forgalmazott ital is jelent, megtalálják az exkluzivitást, a „csak most” érzését.
Az egyetemen továbbá arra jutottak, hogy a sütőtökös fűszerkeverék erős aromája olyan emlékeket válthat ki az emberekből, melyek vásárlásra ösztönzik őket. Az ősszel kapcsolatos, korábbi szép emlékek a nosztalgia érzésével kötik össze a sütőtökös kávét, ez pedig a legtöbb íz- és aromakombináción túlmutat. Jason Fischer agykutató szerint a PSL inkább társadalmi narratíván, mintsem tényleges vásárlási szokásokon alapulhat.
Sarah Cormiea, a Pennsylvaniai Egyetem Neurológiai Tanszékének kutatója elmagyarázta, hogy amikor megérzünk egy illatot, az információk kihagyják a talamuszt, és egyenesen az agykéregbe jutnak.
A szagok feldolgozására szolgáló elsődleges agyterület anatómiailag közel van az érzelmek, a memória feldolgozásában részt vevő agyterületekhez, bizonyos értelemben össze tudnak fonódni, ezért van az, hogy egy illat képes emlékeket előidézni.
Ha megérezzük a tökös fűszerkeverék illatát, sokakban boldog, nosztalgikus emlékek képe sejlik fel, a szaglórendszerünk pedig úgy van megalkotva, hogy a szagokra és a hozzájuk kapcsolódó emlékekre pozitívan reagáljunk.
Ha nosztalgikus, boldog emlékeink vannak az őszről, úgy a pumpkin spice latte illata valószínűleg előcsalogat olyan érzéseket, amelyek ezt erősítik. De alapvetően minden azon múlik, mennyire szeretjük az adott évszakot és hogy milyenek az emlékeink.
A Nielsen 2023-as adatai alapján a sütőtök ízesítésű termékek amerikai eladásai elérték a 802,5 millió dollárt (284 milliárd forintot). Ez 42 százalékkal több, mint 2019-ben. Tényleg minden elérhető már sütőtökös változatban: keksz, fehérjepor, kézműves sör, tejes édességek.
A briteknél sincs ez másként: a Guardian 2021-ben közzétette a National Trust tanulmányát, mely szerint a britek jobban szeretik az ősz színeit, mint a karácsonyt. A megkérdezettek körülbelül egyharmada azt mondta, hogy az őszt kísérő sárga, narancssárga, vörös és lila színek látványa nagyon fontos számukra, megelőzve még a karácsonyt is.
Magyarországra vonatkozó ilyen típusú adat nincs a birtokunkban, ám szemmel is jól látható – leginkább a fővárosban –, hogy a PSL árusítására rengeteg kávézó és pékség rácsavarodott. És akkor még nem beszéltünk a TikTokon elérhető tartalmak milliós keresőszámairól, ugyanis a pumpkinspicelatte hashtag életre kelt szeptemberben, a tartalomgyártók pedig örömmel osztják meg saját tökfűszeres szirupból összekutyult receptjeiket.
Ehhez is köze van a Szívek szállodájának?
A pumpkin spice latte világméretű térhódításához az Instagram 2010-es indulásának és a Starbucks marketingeseinek páratlan érzékére volt leginkább szükség. A PSL lett az amerikai háziasszonyok (nem is véletlenül gúnyolják a felső-középosztálybeli fehér nők italának) új kedvenc nedűje, amivel szívesen fotózkodtak, miután óvodába, iskolába vitték a gyereket, esetleg ha edzés után beültek egy kávézóba, vagy ha az első falevél lehullott a kertben.
Montana Miller popkultúra-kutató egyenesen azt állítja, hogy a modern középosztálybeli amerikaiak a tömegtermelés pilléreit, így a PSL-t használják fel arra, hogy megtapasztalják az összetartozás érzését egy olyan társadalomban, ahol a középosztály nagyon is híján van kapcsolódási pontoknak. Az őszi szezon és különösen a hálaadás ünnepe árasztja magából az amerikaiságot. A ma már szinte elavult rituálé, amikor a családok összejönnek és rémisztő arcú tököt faragnak, szintén olyasmi, amire a felnőttek Amerika-szerte vágynak. A PSL gazdaságosabb opció a hagyomány és az összetartozás kifejezésére.
Az már csak hab a tortán, hogy a PSL népszerűségének fölfutása egybeesett a Szívek szállodája című sorozat legnépszerűbb időszakával. A sorozat Stars Hollow kitalált városában játszódik, egy olyan helyen, ahol szinte mindig ősz van, és az emberek vastag pulcsikban markolják a gőzölgő csészéiket. Nem véletlen, hogy kritikusunk úgy emlékezett vissza a sorozatra korábban: „Az idők szavától függetlenül is külön bájt ad a sorozatnak az a közeg, amelybe helyezték, ez a barátságos, vállaltan meseszerű kisváros, ahol trubadúr zenél az utcán, és minden évszakhoz különbözőképpen dekorálják a köztereket. Ahogy Scott Patterson, a sorozatbeli Luke fogalmazott egy interjúban, Stars Hollow a legboldogabb hely a földön, ahol megférnek egymás mellett a legkülönfélébb fura alakok is, és tényleg az egész település neveli a gyerekeket.”
A Szívek szállodájából áradó melegség annak kifutása után leginkább az őszi szezon kiemelten népszerű sorozatai közé polcolta azt, főleg úgy, hogy már streamingen is bármikor elindítható.
De vissza a pumpkin spice lattéhoz: noha még mindig őszi italként beszélünk erről, forgalmazása már egyre korábban kezdődik – Amerikában már augusztus végén kapni lehetett, ilyen korai időpontban még soha nem árulták.
Alexi Rosenfeld / Getty Images
Akár szeretjük gejl és fűszeres ízét, akár utáljuk, netán csak idegesít bennünket, ha meglátjuk egy kávézó kínálatában a pumpkin spice latte feliratot, kulturális hatását akkor sem lehet elvitatni. 2019-ben például a Trónok harca egyik epizódjában feltűnt a nézőknek, hogy az egyik jelenetben az asztalon maradt a sütőtökös lattéból egy pohárral, nyilván teljesen oda nem illő módon. A korábban Twitter néven futó X platformján futótűzként terjedt a baki híre, ami után persze ismét beszédtéma lett az ital.
The post Mikor csavarodtak rá az emberek ennyire a pumpkin spice lattéra? first appeared on 24.hu.
