Mondjuk ki, 2014 májusában ledobták a bombát, az akkori kormány bevezette a reklámadót, azóta az RTL folyamatosan kereszttűzben volt. Ez egy szimbólum volt, hiszen az adót eredetileg kifejezetten az RTL-re szabták.

Ezt meg is mondták neked?

Akkor még kereskedelmi igazgató voltam, ha volt is ilyen üzenet, nem tudok róla, de a lényeget tekintve nem is kellett üzenet, ez elég egyértelmű volt. 2019-ig sok változás volt, aztán „normalizálódott”, hogy a reklámadó itt van a fejünk felett. Minden évben november-decemberben derült ki, hogy a következő évben is 0 százalék lesz vagy az árbevétel 7,5 százalékát be kell-e fizetni. Így nagyon nehéz hosszú távra tervezni, hiszen épp csak fellélegeztünk, hogy 0 százalék maradt az adó, és már indult is a következő év, amikor ismét nem tudtuk, mivel számoljunk.

Mindig volt egy B terv a fiókban?

Nem, de ez egy folyamatos kockázat volt a pénzügyi terveinkben, ami egy rajtunk kívülálló dolog, tudta a tulajdonos is. Az RTL Magyarország mindennek ellenére belevágott azokba a beruházásokba, hogy az RTL+-t elindította, hogy a Bajnokok Ligája közvetítési jogait megvásároltuk, hogy beköltöztünk ide, az új székházba, aminek a technológiáját mi tettük bele, hiszen több stúdió is működik az épületben. Ezek mind azt mutatták, hogy egyrészt az RTL elkötelezett Magyarország irányába, másrészt hittünk abban, hogy ha ezen a piacon normálisan tud valaki működni, azok mi leszünk, és mi leszünk azok is, akik a lokális streaming piacot meg fogjuk itt teremteni, amire azt hiszem, hogy elég jó példát tudtunk mutatni. Ehhez kellett egy tőkeerős, nemzetközi vállalat olyan értékekkel, mint az RTL és a Bertelsmann. Ha már az elmúlt 16 év, gondolj bele, hogy a napi híreket hitelesen szolgáltató nemzetközi médiavállalatból mennyi maradt itt?

Egy.

Pont egy.

A befektetési döntéseket mennyire fékezte a reklámadó?

Az elején kicsit lebénított minket, 2018-19-ig nem is nagyon történt beruházás, kivéve 2016-ban a Central digitális médiaportfóliójának megvásárlása, amit a GVH és az NMHH közös erővel meghiúsított. Látva, hogy a jelen piacon milyen személyes tulajdonosi összefonódások vannak hasonló esetben, utólag is megmosolyogtató ez a döntés. De ami történt, megtörtént, mi is, és a Central is ment tovább, és azt hiszem, mind a két vállalat azóta csak erősebb lett.

Számítottatok rá akkor, hogy ezt meg fogják torpedózni?

Őszintén hittünk abban, hogy ez egyszerűen nem lehet kérdés, sokkoló dolog volt számunkra a döntés. A reklámadót követően másodszor szembesültünk azzal, hogy nekünk itt nem osztottak lapot.

Mikor volt a legnagyobb a politikai nyomás az RTL-en? A csatorna NER-es felvásárlása is felmerült többször, de mindig cáfoltátok az ezzel kapcsolatos pletykákat.  

Szerintem ez a legnagyobb elterelés volt. Semmi ilyen irányú szándék, kérés, kérdés vagy hirtelen megjelenő ajánlat nem érkezett. Soha.

Gumicsont volt?

Abszolút, és nagyon jól működött. Egy ilyen kérdés bármelyik vállalat esetében bizonytalanságot kelthet a beszállítókban, az ügyfelekben, a kollégákban. A bizonytalanságban tartásra tökéletes hadművelet volt. A TV2 új tulajdonoshoz került. Mire is kellettünk volna mi?

Mire kellett a KESMA után az Index vagy a Blikk?

Egy televízió tőkeigénye egy picit nagyobb ezeknél, nem véletlenül nemzetközi nagyvállalatoknak van többcsatornás csatornacsaládja. Teljesen más méret ebben a ligában játszani.

Gondolom, beszélünk az állami költésekről is. Ez nem egy testidegen dolog, 1997 óta mindig volt a piacon állami költés, így az RTL-nél is, de az utóbbi 16 évben szitokszóvá lett – értem persze, hogy miért. Az állami hirdetések mértéke és elosztása kapcsán merülnek fel azért jelentős megválaszolandó kérdések. 2014-ben – a reklámadó bevezetésével párhuzamosan – ezt a csapot felénk elzárták, a következő 2-3 évben hozzánk semmi nem érkezett.

Egy jó ideje viszont már kaptok. Nagyságrendileg 2 milliárd forintról beszélünk.

Így van, de ez a 2 milliárd forint 2018-ban teljesen más értéket jelentett, azóta a reklámpiac és a mi bevételünk is jelentősen nőtt, és infláció is volt. Mi vagyunk az egyetlen médiavállalat, akiről visszamenőleg is jól követhető, hogy mekkora ez az összeg, hiszen publikáljuk. Arra jutottunk, hogy ezt az összeget azért kaphattuk, mert enélkül a TV2-nek juttatott költések tiltott állami támogatásnak minősültek volna.

Akartatok perelni emiatt?

Igen, gondolkoztunk rajta. Erre volt előkészített anyag, de ez egy rendkívül bonyolult és költséges eljárás. Ezt annak idején a kormányzat képviselői is tisztán felmérték, hiszen ezután nemcsak mi, hanem mások is elkezdtek csepegtetve állami költést kapni.

Hol a határ a hirdetés és a hazug propaganda között? Az állami hirdetés az elmúlt 16 évben az utóbbi is lehetett.

Ha valami kifogásolható, az Önszabályozó Reklámtestülethez tudom elküldeni, ez minden hirdetésre igaz. A kormányzati hirdetések – jellemzően – TCR (társadalmi célú reklámm) jellege miatt a kezünk meg van kötve, de volt olyan kampány, amit nem fogadtunk be. Nem mondom, hogy ezeket a kampányokat minden esetben jólesett néznem, de mi független, kiegyensúlyozott szereplők vagyunk, nem dolgunk a politikával így foglalkoznunk. Mint őrkutya, természetesen igen, és ezt is tettük az elmúlt 29 évben. A mi értékünk az, hogy nem szólunk bele a politikába, még akkor sem, hogyha az én vagy bármely kollegám személyes véleményem más lett volna. A belső folyamataink alapján a döntések ezekről a kampányokról sokszor el sem jutottak az én szintemre.

Megtörtént a kormányváltás, most majd az RTL lesz nyeregben?

2014-ben jelentette be az akkori kormány a reklámadót, az RTL azóta kereszttűzben volt.

Bizonyos versenytársak mögül most a hátszél eltűnt, és a szembeszél se fúj nekünk, tehát egyelőre szélcsend van.

Én ennek már nagyon tudok örülni, hiszen tudom, hogy üzleti alapon jól fogunk teljesíteni.

Az új kormányzat deklarálta, hogy rendszerváltozás van. Részt vesztek a piaci keretek újraszabásában?

Az is az egyik feladatom, hogy képviseljem a vállalatot a kormányzat felé, ez korábban is így volt. Már kezdeményeztem találkozót Tarr Zoltán miniszter úrral. Udvarias választ kaptunk, köszönték, most elfoglaltak nagyon, jelentkezni fognak.

A szakmai szövetségek oldaláról is elindult a kormányzati kapcsolat keresése. Történt már háttéregyeztetés, a Reklámszövetség is eljuttatott egy rövid white papert a kormánynak. Az a lényege, hogy lépjen hátra az állam, hagyja, hogy piaci alapon működjünk, és derüljön ki, hogy mely szereplők tudnak így is életben maradni.

A vezérigazgatók nem szeretik, újságírók igen a „mi lett volna, ha” kérdéseket. Lehet számszerűsíteni, hogy az állami beavatkozások miatt mennyi bevételtől esett el az RTL? Mi lett volna, ha nincs ellenszél?

Tényleg nem szeretik a vezérigazgatók, de ha végiggondolom, hogy nem ilyen ellenszélben kellett volna 12 évet dolgozni, akkor azt hiszem, elképzelhető, hogy ez a két veszteséges év, mondjuk, egy plusz-mínusz nullán tudott volna végződni. Azt nem mondom, hogy egyébként a streaming beruházást hamarabb tudtuk volna indítani, mert ahhoz fogyasztói változások szükségeltettek. A legnagyobb különbség, hogy egy ilyen szcenárióban meg tudtuk volna vásárolni a Centralt, teljesen más lett volna a méretünk a digitális piacon.

Fotó: Ránki Dániel

Kötöttetek egy stratégiai szerződést a 4iG-vel.

Mint Magyarország jelenlegi legnagyobb televíziós előfizető-bázissal rendelkező telekommunikációs cégének, minden televíziónak van 4iG-szerződése.

Tiszta sor. Tervezitek-e azt, hogy újratárgyaljátok ezt a megállapodást annak fényében, hogy nagy változások jönnek a piacon?

Amennyiben a 4iG mérete, pontosabban a One előfizetői bázisa változna, akkor elképzelhető, de erre én nem látok közép- és hosszú távon sem semmiféle jelet. Ezt a céget összevásárolták, hiszen ez egy, a Digi, a Vodafone és különböző kisebb telkócégekből összerakott vállalat.

Nyugodtan mondhatjuk, hogy összevásároltuk.

Oké, ezt te mondod.

Ezt én mondom.

Ettől még egy piaci szereplő. Az embereknek van internetük, telefonjuk, nézik a tévét otthon, és utána befizetik a számláikat. Nekem mint lineáris és digitális tartalomszolgáltatónak, ahhoz, hogy ezen a piacon működjek, esszenciális, hogy a legnagyobb szereplővel stratégiai kapcsolatom legyen. Ugyanilyen fontos egyébként a Magyar Telekommal való kapcsolat, hiszen ezen a piacon két óriási szereplő van.

Hogyan értékeled most ezt a szerződést, az Excel azt mutatja, hogy bejött a számításotok?

Abszolút. Ez egy nagyon jól sikerült megállapodás az RTL+ szempontjából, az előfizetőszám felfutását a One jelentősen segítette, hiszen

a termék elég korai szakaszában tudtuk megkötni ezt a „hard bundle” megállapodást – amit előfizető bázissal már rendelkező szereplőknek sok esetben nem éri meg kötni.

Itt összeállt az a helyzet, hogy volt egy friss streaming termék, amire jött egy friss új ajánlat a Bajnokok Ligájával, és volt egy vadonatúj márka és egy új termék, amit nekik el kellett juttatni a fogyasztóhoz. Ez a hármas együttállás nekünk nagyon előnyös, a megállapodás még tart, és nincs szándékunkban újratárgyalni.

Mennyi előfizetőt hozott?

Ez egy felfutó, folyamatosan növekvő előfizetőszám, de ezekről nem adunk ki információt.

A luxemburgi központ podcastjában beszéltél róla fél évvel ezelőtt, hogy a választások közeledtével a politikai támadások intenzitása emelkedik. Mire kell itt gondolni? Felhívtak politikusok, hogy ejnye, Gabriella, már megint mi volt a Híradóban?

Az ilyen jellegű megkeresések teljesen, „ösztönösen” eltűntek. Nekünk az a fontos a hírszolgáltatásban, hogy pontosak, függetlenek és kiegyensúlyozottak legyünk – feszültség abból adódik, hogy ez alatt nem mindig értik mások ugyanazt, nem feltétlen a kormányzat, akár üzleti szereplők is.

Csoportszinten fontos elv és rendszer, hogy a menedzsment nem szerkeszt. Hiába mennék le, és mondanék bármit akármelyik szerkesztőnek, azt maximum nézőként tehetem meg.

Én azt tudom biztosítani, hogy olyan emberek kerüljenek főszerkesztői pozícióba ebben a vállalatban, akik azon szigorú etikai szabályokat tartják be, amit egyébként ez a közösség létrehozott, és ami a Híradóban az elmúlt 29 évben folyamatosan jelen volt és van. Ezek a keretek biztosítják, hogyha kapnék is ilyen telefont, akkor a feladatom csupán annyi, hogy meghallgatom a másikat, és utána nem történik semmi – kivéve, ha mi hibáztunk.

Ezek szerint téged is meglepett Deák Dániel propagandista, amint a Reggeliben szakért.

Erről már többet beszélünk, mint ahányan az adást látták, amiről én is csak utólag szereztem tudomást. A Reggeliben vannak közéleti témák és a választások előtt a kiegyensúlyozottság jegyében hívták be – utólag, amikor rákérdeztem, ezt a választ kaptam és ezt is el is tudom fogadni. A függetlenség nem azt jelenti, hogy mi ellenzékiek vagyunk, ezt sokan félreértik. Az elmúlt 16 év után sokan értelmezik úgy a médiát, hogy az „mi” meg „ti”, ennél ez a világ és a szerkesztőségek is sokkal színesebbek.

Itt talán inkább az volt a kérdés, hogy miért validáltok az RTL branddel egy olyan embert, akiről addigra már számos alkalommal kiderült, hogy hazudik. Nem volt ebben reputációs kockázat?

Mivel utólag értesültem róla, teljesen mindegy, mit gondolok róla. Utólag azt gondolom, hogy kicsit fel lett fújva. Általánosságban a szerkesztési elvvel egyetértek, minden oldalnak legyen elég tere és szerepe a képernyőnkön.

A „risk” sorból kikerült a reklámadó, mi került a helyére?

A lineáris reklámköltések trendje Magyarországon, hál’ istennek, még pozitív, de ha kitekintünk, mondjuk, a német, holland, francia, angol piacokra, ott ezek a költések elindultak drasztikusan lefele. Nekünk az a dolgunk, hogy megfelelő méretű piaci részesedést tudjunk fenntartani, de minden médiaszereplőnek kell egy B terv, hogy mi van, ha ezek a trendek a magyar piacon lelassulnak, esetleg megfordulnak. Mi éppen ezért legalább öt évre előre tervezünk. 

Pontosan látjuk, hogy a digitális-lineáris viszony hogyan tud működni, úgyhogy nagyon fel kell gyorsulnia a piacnak a Connected TV (CTV) hirdetések és felületek kapcsán. Itt a mérésben van rettenetesen lemaradva a magyar reklámipar, nincs semmilyen crossplatformmérés még csak a láthatáron sem, ebbe be kell ruházni.

Ebben eddig az volt a szempont, hogy mi a legolcsóbb, nem pedig az, hogy mi szolgálná hosszú távon az iparág érdekét, miközben a nemzetközi szereplők hasítják ki a legnagyobb növekedést a reklámpiacból. Itt bőven lenne dolga a szektornak, akár úgy, hogy a közös adatvagyonon létrehoz reklámipari termékeket.

Most itt a remény, hogy valóban lehetnek együttműködések arra, hogy mit teszünk azért, hogy a magyarországi reklámpiac – legyen az lineáris vagy digitális – ne sorvadjon el.

És akkor a tartalomiparról még nem is beszéltünk! Ezért fontos, hogy az iparági szervezetekben legyen érdemi párbeszéd, és induljanak együttműködési kezdeményezések. Ehhez az is kell, hogy a beruházási kedvtől eltántorodott beruházók, legyenek magyarok vagy külföldiek, megjelenjenek a magyar piacon.

Megérte a Bajnokok Ligája (BL)? Az elmúlt két évben, amikor intenzíven ruháztatok be, veszteséges volt az RTL.

Már bőven 2021-ben elkezdtük tervezni az RTL+-t, ez egy öt évnél is hosszabb távú terv volt, természetesen azóta sokszor átíródott, épp a Bajnokok Ligája vagy az újabb, például reklámmal támogatott csomagok miatt. Ha a BL-t nézzük, az elmúlt két év számai és a várakozásaink a következő évre egyértelműen pozitívak, már ennek alapján kijelenthető, hogy abszolúte megérte.

Ezért is tettük meg a következő beruházást újabb négy évre, ahol már nagyobb kontrollt tudunk gyakorolni a jogok felett, hiszen a 2027–2031 közötti időszakra minden jogot mi szereztünk meg. Ez nem jelenti azt, hogy mindent meg is fogunk tartani, de van még másfél évünk, hogy ezt eldöntsük.

Volt Szoboszlai-hatás?

Abszolút, de annyi meccset adunk, hogy ez hosszú távon kiegyensúlyozódott. A legnagyobb feladat az, hogyan fordítjuk át hosszú távú nézőnkké, aki a foci miatt jön.

Korábban kommunikáltátok, hogy 700 ezer előfizetőtök van már, azóta nem.

Tavaly ősszel jelentettük be, de ez a szám már nem hetessel kezdődik, viszont konkrét adatot nem kommunikálunk azóta. Tavaly ennek az volt az értelme, hogy a piac felé is nyilvánvalóvá tegyük, hogy ez a fajta „total reach” értékelés, ahogy mi a műsorainkat vagy az RTL teljesítményét nézzük, megalapozott értékelés.

Ez az előfizetőszám biztosítja nekünk azt a fajta nyugalmat, hogy nem kell mindennap lineárisban „üldözővé” válni. Fontos, hogy a lineárison kellően nagyok legyünk.

De már nem fontos az első hely?

Nem kell mindenáron az első helyen lennünk, mert számos más adat mutatja meg, hogy milyen teljesítményt nyújtunk egészében. A stratégiánknak három pillére van. A lineáris – ahonnan reklám- és disztribúciós bevételünk van – továbbra is a működésünk alapja, ez adja meg a tartalmi erőforrást. Huszonhat éve építünk itt egy brandet, aminek köszönhetően mindenki tudja, mit fed az a három betű, hogy RTL.

A növekedésünket viszont már egyértelműen a streaming adja. A jövőnk digitális, és ez kinyit nagyon sok új kaput, új termékeket, akár új szolgáltatásokat is.

Ez az a fajta transzformáció az, ami ezt a vállalatot mindig is jellemezte: mindig valami olyanban gondolkodik, ami még nincs.

Ennek a digitális jövőnek lehet az első lépése, hogy a CTV piacból mienk lesz egy nagyobb rész, de az csak egy lépcsőfok a sok közül.

Ki most a versenytársatok valójában? Ha a tartalom felől nézzük, megjelent egy Partizán, de a Telex is rengeteg, akár egész napos műsorfolyamot gyárt – az okostévén pedig ugyanúgy át tudok rájuk kapcsolni, mint az RTL-re.

Mindenki a versenytársunk, aki a szabadidőért folytatott versenyben részt vesz, még ti is. Nagy érdeklődéssel figyeljük, hogy például a YouTube milyen platformot tud adni más médiaszereplőknek, és ez nem azt jelenti, hogy nekünk nincsenek ilyen irányú terveink. Az elmúlt egy évben tudatosan maradtunk távol, egyrészt fontos a kiegyensúlyozottság, másrészt nagy volt a zaj a platformon. A stratégiánk része, hogy a YouTube-bal kezdenünk kell valamit.

Miért lenne nektek opció a YouTube, ha épp saját streaming platformot építetek? El tudod képzelni, hogy oda külön gyártotok tartalmat?

Attól függ, milyen műsort és hogy milyen időszakban, de először mindenképp tesztelni fogunk.

Ez üzlet vagy mézesmadzag, hogy magatokhoz csábítsatok közönséget onnan?

Ez mindig üzlet.

Nincs mézesmadzag?

Hát, ez a média.

Mennyire lett fontos, hogy a lineáris műsorok a közösségi médiában is nagy elérést generáljanak?

Bizonyos műsoroknál nagyon is, de ez nem minden formátumnak áll jól. Nem véletlenül mondjuk, hogy kontentuniverzumokban gondolkodunk. Fontos, hogy legyenek olyan tartalmi márkáink, amik lelépnek a képernyőről, vagyis a lineáris műsor előtt vagy után legyen valamilyen közösségmédia- vagy akár valós élménye a fogyasztóknak. A digitális világban könnyű új márkát bevezetni, de elveszíteni is nagyon könnyű.

Ahhoz, hogy egy márka hosszú éveken át fenn tudjon maradni, élményt kell adni a fogyasztónak. Ehhez ma már a márkák kilépnek a platformokról, sőt ma már a platformok között sincs feltétlenül határ.

Leírhatatlan az az érzés, amikor egy egész ország élőben játszik fogócskát! Pedig a Most Wanted – A hajsza egy holland YouTube-formátum, mi csináltuk meg először lineárisra, persze a közösségi médiában is hatalmasat ment, és utána élő eseményt is szerveztünk rá. Ma mindenkink az a célja, hogy ilyen platformsemlegesen működő márkái legyenek, ezért mondjuk, hogy kontentuniverzumokban gondolkodunk, ami több fajta módon kínál bevonódást a fogyasztóknak.

Kinyílnak most a lehetőségek tartalmi együttműködésekre vagy akár vásárlásra is?

Az együttműködésekre nyitottak vagyunk, de azt, hogy szórakoztatás tekintetében kivel tudunk együttműködni, még ki kell próbáljuk. Egy korszak véget ért, szélcsend van, mi is csak most dolgozzuk fel azt, hogy egyáltalán kinyílt a lehetőség, hogy együttműködésekben vagy cégvásárlásokban gondolkozhatunk. Ez mindössze egy hónapja van így, ezért még nem tartok ott, hogy erre válaszolni tudjak.

Az otthoni dolgozószobádban a white boardon sincs még fent néhány célpont neve, ami izgalmas lehet?

Nincs, mert nincs white board. Akik velem dolgoznak, tudják, hogy jegyzetfüzetem sincs. Ami van, az mind itt van a fejemben.