Regionális terjeszkedés, vásárlói élmény, no meg az AI

A szervezőknek ez a három fő üzenetük az általuk listázott élmezőnyről. Kétharmaduk már új piacra lép, a legfejlettebbek pedig nemzetközi platform- és piactér-építkezésben vannak, mert időben rájöttek: a magyar piac mérete korlátoz. Ugyanígy versenyelőnyt hoz a tudatos omnichannel-stratégia, a csatornák összekötése készletben, mérésben, hűségprogramban, vagyis a rendszerben gondolkodás.

Negyven cég szerepel a 2026-os listán, a hazai online kiskereskedelmi forgalom közel ötödét adják, durván 250 milliárd forintot.

Online növekedésük mediánja 2024-ről 2025-re 8,9 százalék volt, az exportértékesítésük pedig 22,2 százalékot nőtt (18,3 milliárdról 22,3 milliárd forintra), utóbbi átlagosan 9 százalékot tett ki a vizsgált szereplők teljes forgalmában.

A mezőny kétharmada tervez új piacra lépni a következő 12 hónapban, a top célpiacok Horvátország, Románia és Szlovénia – logikus, hogy mindhárom szomszédos ország lett, később rajtuk keresztül lehet távolabbi piacokat is megpróbálni.

A mesterséges intelligencia mondhatni alap, a 40 cégből már 39 használja a marketingjében. A következő házi feladat az agentic commerce, vagyis az ügynökalapú kereskedelem, de még inkább a GEO:

a szervezők szerint a mezőny közel fele ma gyakorlatilag láthatatlan az AI-alapú keresésben.

Ami a HES módszertanját illeti, öt részindexszel dolgoztak, cégenként körülbelül száz adatpontot kértek be. A szervezők minden vállalattal szakmai mélyinterjúkat készítettek, hogy felmérjék az adott cég marketingstratégiai, szervezeti-technológiai és omnichannel-felkészültségét.

A HES szakmai összefogásból született, alapítója és egyik szakmai értékelője a Growww Digital. A méréshez a PwC és az Oander is saját részindexeivel járul hozzá, a Digitális Kereskedelmi Szövetség és az Ecommerce Hungary támogatásával.

A díjazottak és a listaszereplők

Digital Star: 1 milliárd forint feletti éves árbevétellel rendelkező, magyar többségi tulajdonú vállalkozások, amelyek csak online értékesítési csatornán működnek.

• I. Leziter Kft. (Leziter/Homelux)
• II. Pepita Group Zrt.
• III. Adria Invest Kft. (Medence Óriás)
• IV. Webshop Global Kft. (Pelenka.hu)
• V. Webshop Logisztika Kft. (Vágyaim)
• Onlinemárkabolt Magyarország Kereskedelmi és Szolgáltató Kft.
• Suller-táp Kft.
• S-Sport International Kft. (SportjátékShop)
• Gammo Europe Kft.
• Akku-Fer Sales Kft.

Local Omnistar: 3 milliárd forint feletti éves árbevétellel rendelkező, szintén magyar többségi tulajdonú vállalkozások, amelyek online és offline értékesítési csatornán is működnek.

• I. Vöröskő Kft. (Euronics, a Forbes családi listáján is szerepelnek)
• II. Regio Játékkereskedelmi Kft.
• III. Praktiker Zrt.
• IV. Zákány Szerszámház Kft.
• V. BioTechUSA Kft. (ők is szerepelnek a családi listánkon)
• Modell és Hobby Kft. (JátékNet)
• Magyar Aranypiac Kft.Phobex Kft.
• inSportline Hungary Kft.
• Balmazpharm Kft.
• Reflexshop Kft.
• Signal Computer Számítástechnikai Kft. (Laptophardware)
• Bodrogi Bau Kft.
• Brendon Gyermekáruházak Kft.
• Warnex-Global Magyarország Zrt.
• Abroncs Kereskedőház Kft. (AKH, Gumi.hu)
• Focivilág Pécs Kft.
• Nutriversum Kft.
• Szafi Products Kft.
• Oázis Kertészeti Kft.
• Gorky és Zentai Kft. (Bio-Barát)
• Megatool Kft.
• Premium Sport Kft. (Heavy Tools)
• Pirex-98 Kft.

Global Omnistar: magyar székhellyel rendelkező, de nemzetközi hátterű, 3 milliárd forint feletti éves árbevétellel rendelkező vállalkozások, online és offline értékesítési csatornán egyaránt működnek.

• I. Media Markt Magyarország Kft.
• II. Tízpróba Magyarország Kft. (Decathlon)
• III. Rossmann Magyarország Kft.
• IV. iStyle Hungary Kft.
• V. Fressnapf-Hungária Kft.
• Tchibo Budapest Kft.

A különdíjasok: Standout Rising Star lett a Regio Játék, Digital Marketing Rising Star díjat kapott a Heavy Tools, és Omnichannel Rising Star különdíjas lett a Fressnapf. A fenti kategóriákban csak a top 5 van számosítva, a többi cég sorrendje nem a tényleges helyezésüket tükrözi.

„Sajnos egy buszra is felférnek”

Szabó László, a díjat alapító Growww Digital ügyvezető partnere háttérinfókat is megosztott a Forbes Checkoutnak adott interjújában.

„Nagyon sokat beszélünk arról a magyar e-kereskedelemben, hogy miben vagyunk lemaradva, miben köröznek le bennünket a régiósok. Kevesebb szó esik arról, hogy mik a jó hírek. Hogy vannak itt páran, akik nagyon elhivatottak, szakmaiak, és jól csinálják a dolgukat”

– foglalta össze László a díj küldetését.

Egyértelműen a listázottak 22 százalékos exportarányát tartja a legizgalmasabb adatnak. „Az export a növekedés motorja. Már nem arról van szó, hogy menjek-e külföldre – a jó példák már elkezdték a régiós exporttevékenység felépítését, és ennek különböző fázisaiban állnak. Az első, amikor egy–két országon tesztelsz, utána már több országban tudod ezt skálázni, a harmadik fázisban pedig platformtípusú építkezésben vagy, akár fél tucatjával tudod nyitni az országokat, mert megvan hozzá a technológiai képességed, a fordítástól a logisztikán át az értékesítésig.”

Szerinte a Digital Star kategória éllovasainál – első helyen a Leziter/Homeluxszal – látni jól igazán, hogy „nagyon komolyan veszik az exporttevékenységet, és ennek megadják a kellő szakmai súlyát, aminek már a gyümölcse is megvan”.

László azt mondta, a szakmai mélyinterjúkon „nagyon jó volt látni a csillogó szemeket, a szakmaiságot, hogy fiatal, naprakész, nyitott szakértőkkel bővülnek a HungarEcomm-szereplők”.

„Ilyen tekinetben nem látok óriási különbséget egy cseh és egy magyar CMO között.”

Az interjúkon felmerült leggyakoribb kérdések belső hatékonyságról szóltak, arról, hogy itt vannak a kínaiak, valamint vásárlóerő-gyengülésről és költségnövekedésről is.

Ami a kormányváltás utáni piaci hangulatot illeti, László válasza: „Az én interjúimon politikai téma kérdezés nélkül sem merült fel. Az ügyesek nem várnak külső segítségre, hanem megoldják maguk, mert meg lehet. Ha eljátszunk a gondolattal, egy szélesebb állami támogatási program lehet, segítene egy bizonyos rétegen, de alapvetően nem erre van szükség.”

Hogy a Temu hazai jelenlétéről ma hogy gondolkodnak a legfejlettebb magyar e-kereskedők? „Nem örülnek neki, de elfogadják. Látják a kihívást, és azt is, hogy dolguk van vele.

Két menekülési útvonal van, a többországos export – és így az árréstömeg elérése –, valamint az omnichannel mélyítése, a mögötte lévő szervezeti átalakításokkal. Nemcsak gondolkodnak rajtuk, már járják is ezt a két utat.”

Külön kiemeli a Local Omnistar kategória nyertesét, az Euronicsot, amely mindkét irányban teszi a dolgát.

Ami a Media Marktot illeti, László szerint valószínű, hogy az anyacég iránt érdeklődő, kínai JD.com stratégiája még „nulla százalékban” érvényesült, de izgalmas lesz nézni a jövőben, hogy a lehetséges vevő irányából milyen mértékű know-how fog rázúdulni a magyar piacra, már ha tényleg megvalósul a felvásárlás. A Growww Digital érdeke egyébként a „hazai ökoszisztéma fejlesztése, gondozása, utókövetése, már a harmadik éve rakunk le kvázi mini fejlesztési tervet a szereplők elé”.

Hogy a megkérdezett a mindenáron növekedésre vagy inkább a profitra gyúrnak? A kettőben nemigen lehet egyszerre ugyanúgy erősödni, de László szerint „inkább profitábilis növekedési stratégián van a megkérdezettek nagy része”.

Végső soron ami László szerint a magyar e-kereskedelemnek leginkább fáj és hiányzik, hogy „ez a 40 csillag valójában nem 400”.

„Sajnos most egy buszra is felférnek, nem kell nekik Boeing 747-es. Belőlük kívánnék magunknak többet.”